Customer Retention คืออะไรในวันที่แอปถูกลบ: เมื่อปัญหาไม่ใช่การดาวน์โหลด แต่คือการรักษาลูกค้าเก่า
คำว่า Customer Retention คือ อะไรในมุมมองของนักการตลาดและคนทำธุรกิจที่กำลังพยายามปั้นแอปพลิเคชันหรือช่องทางดิจิทัลของตัวเองครับ?
ถ้าถามคนส่วนใหญ่ คำตอบที่มักได้ยินคือการวัดว่ามีลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำกี่เปอร์เซ็นต์ หรือการรักษาผู้ใช้งานให้อยู่กับแพลตฟอร์มเราได้นานที่สุด
แต่ในชีวิตการทำงานจริง ผมมักเห็นภาพที่น่าเหนื่อยใจของหลายแบรนด์ครับ
เวลาที่ผู้บริหารหรือแบรนด์อยากขยายฐานผู้ใช้แอป กลยุทธ์แรกที่ทุกคนนึกถึงคือการ “แจกของฟรี” หว่านคูปองส่วนลด 100 บาท หรือแจกไก่ทอดฟรีหนึ่งชิ้นทันทีที่ดาวน์โหลด
ผลลัพธ์คือตัวเลขดาวน์โหลดพุ่งขึ้นอย่างน่าชื่นใจในสัปดาห์แรก กราฟ Acquisition ดูสวยงามในสไลด์นำเสนอ
แต่หลังจากนั้นไม่กี่วันเกิดอะไรขึ้นครับ?
เมื่อผู้บริโภคกดรับของฟรีและใช้สิทธิ์เสร็จ สิ่งที่ตามมาคือการกดย้ายไอคอนไปลงถังขยะและลบแอปทิ้งทันที
ข้อมูลสถิติ Benchmark มาตรฐานของตลาดแอปพลิเคชันทั่วไประบุไว้อย่างน่าสนใจว่า:
“Just 23% of all users keep an app within the first three days after download”
(มีผู้ใช้งานเพียง 23% เท่านั้นที่ยังเก็บแอปไว้ใช้งานภายใน 3 วันแรกหลังการดาวน์โหลด)
นี่คืออัตราเฉลี่ยของแอปพลิเคชันทั่วไปในตลาดนะครับ ไม่ใช่ตัวเลขเฉพาะของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
แต่ตัวเลขนี้สะท้อนความจริงที่โหดร้ายว่า ผู้ใช้เกือบ 8 ใน 10 คนไม่ได้เก็บแอปที่เพิ่งโหลดไว้เกิน 3 วัน
ในมุมมองของผม ปัญหาใหญ่ของการทำแอปในยุคนี้จึงไม่ใช่เรื่องของการหาคนดาวน์โหลด (User Acquisition) อีกต่อไปแล้วครับ
โจทย์ที่ท้าทายกว่านั้นหลายเท่าตัวคือ เราจะสร้าง Customer Retention อย่างไรให้ลูกค้าสมัครใจเก็บแอปของเราไว้ในหน้าจอมือถือ และเปิดกลับมาใช้งานอย่างสม่ำเสมอ โดยที่เราไม่ต้องตกเป็นทาสของการทุ่มงบแจกของฟรีตลอดเวลา?
หนึ่งในกรณีศึกษาที่ตอบคำถามนี้ได้อย่างเฉียบคมและคว้ารางวัลระดับโลกมามากมาย คือแคมเปญของร้านอาหารบริการด่วนระดับโลกอย่าง KFC Australia ร่วมกับเอเจนซี Ogilvy Australia (Sydney) ในช่วงปี 2019
แคมเปญนี้มีชื่อสั้น ๆ แต่ทรงพลังว่า “Secret Menu” (เมนูลับ)
พวกเขาพิสูจน์ให้เห็นว่า การรักษาลูกค้าเก่าและการกระตุ้น Retention ไม่ได้เกิดจากการเอาเงินไปติดสินบนลูกค้า
แต่เกิดจากการทำความเข้าใจจิตวิทยาพฤติกรรมมนุษย์ แล้วเปลี่ยนฟังก์ชันในแอปให้กลายเป็นการผจญภัยที่คนอยากค้นหาด้วยตัวเองครับ
กับดักการแจกของฟรี: ที่มาและโจทย์ของ KFC Australia ในวันที่ต้องการยอดใช้แอปที่ยั่งยืน
เพื่อจะเข้าใจว่าทำไมแคมเปญนี้ถึงได้รับการยอมรับในระดับสากล เราต้องย้อนกลับไปดูบริบทและโจทย์ทางธุรกิจของ KFC ในประเทศออสเตรเลียกันก่อนครับ
KFC Australia มีแอปพลิเคชันสั่งอาหารของตัวเอง แต่ความท้าทายสำคัญคือการเพิ่มทั้งจำนวนการดาวน์โหลดและยอดการใช้งานอย่างสม่ำเสมอ
ในเอกสารส่งประกวดเวที Spikes Asia และ The Caples Awards ทีมงานได้สรุปโจทย์ทางธุรกิจและข้อจำกัดไว้ตรงกันว่า:
“KFC needed to drive up acquisitions and usage for its own app.”
(KFC จำเป็นต้องเพิ่มทั้งการได้มาของผู้ใช้ใหม่และการใช้งานสำหรับแอปของตัวเอง)
แต่สิ่งที่ทำให้โจทย์นี้ยากขึ้นไปอีกขั้น คือบทเรียนในอดีตที่ทุกคนในอุตสาหกรรมร้านอาหารบริการด่วน (QSR) ต่างรู้ดี
แคมเปญการตลาดของแอปส่วนใหญ่ที่พึ่งพาการแจกของฟรีชิ้นใหญ่ หรือการมอบดีลลดราคาแบบถล่มทลาย มักจะล้มเหลวในการสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ให้เป็นบวก
ในมุมของผม เหตุผลก็ไม่ซับซ้อน คนที่เข้ามาเพราะของฟรี (Deal Hunters) จำนวนมากรับของเสร็จก็จากไป ต้นทุนที่แจกจึงไม่ค่อยได้กลับคืนมา
ในเอกสารส่งประกวด D&AD ระบุไว้อย่างชัดเจนว่า:
“KFC wanted to get more people downloading and using its app, without bribing them with costly freebies.”
(KFC ต้องการให้ผู้คนดาวน์โหลดและใช้งานแอปมากขึ้น โดยไม่ต้องติดสินบนพวกเขาด้วยของฟรีราคาแพง)
ขณะที่เอกสารของ The One Show ย้ำว่า แบรนด์ต้องการมองหาวิธีการหาผู้ใช้งานใหม่ที่มีประสิทธิภาพด้านต้นทุนมากกว่าเดิม (more cost-effective)
นี่คือสภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกของการตลาดดิจิทัลครับ
ถ้าเราอยากได้คนโหลดแอป วิธีที่ง่ายและเร็วที่สุดคือการแจกไก่ฟรี
แต่ถ้าทำแบบนั้น แบรนด์ก็จะได้แค่ยอดดาวน์โหลดที่ไม่มี Customer Retention รองรับ พอของฟรีหมด ลูกค้าก็พร้อมจะโบกมือลาทันที
ถ้าให้ผมสรุปโจทย์นี้เป็นคำถามเดียว มันไม่ใช่ “เราจะแจกอะไรดี?”
แต่เป็น “เราจะทำให้แอปนี้มีอะไรน่าตื่นเต้นในตัวเองได้อย่างไร จนลูกค้าไม่อยากลบทิ้ง?”
Insight และจุดพลิกวิธีคิด: เมื่อการสร้างอุปสรรคดึงดูดใจได้มากกว่าความง่าย
ทางออกของปัญหานี้ไม่ได้เริ่มต้นจากการคิดฟีเจอร์เทคโนโลยีที่ซับซ้อน แต่เริ่มต้นจากการสังเกตพฤติกรรมจริงของ “พนักงานหน้าร้าน” ครับ
ในเอกสารบันทึกของ The One Show ระบุถึง Insight สำคัญไว้ว่า พนักงานหน้าร้านของ KFC ในออสเตรเลียมักจะสนุกกับการเอาวัตถุดิบที่มีอยู่ในครัวมาดัดแปลงสูตรกันเอง:
“loved hacking the official menu to make all kinds of epic, Instagrammable creations”
(ชอบแฮ็กเมนูทางการเพื่อสร้างสรรค์เมนูสุดพิเศษที่แปลกใหม่และถ่ายรูปลงอินสตาแกรมได้สวยงาม)
พนักงานรู้ว่าถ้าเอาส่วนผสมนี้มาประกบกับส่วนผสมนั้น มันจะกลายเป็นเมนูรสชาติเด็ดที่ไม่มีขายในป้ายทางการหน้าร้าน
นี่คือสินทรัพย์และวัฒนธรรมย่อย (Subculture) ที่มีอยู่จริงภายในองค์กรอยู่แล้ว
คำถามถัดมาคือ แล้วจะเอาความลับในครัวนี้มาผูกกับการใช้งานแอปได้อย่างไร?
ตรงจุดนี้เองครับที่ทีมงานหยิบเอาหลักจิตวิทยาเชิงพฤติกรรม (Behavioural Psychology) มาพลิกวิธีคิดแบบ 180 องศา
ในวงการออกแบบแอปพลิเคชันยุคปัจจุบัน ตำราเกือบทุกเล่มมักจะสอนให้เรา “ลดแรงเสียดทาน” (Reduce Friction) ให้ขั้นตอนการสั่งซื้อง่ายที่สุด คลิกน้อยที่สุด เร็วที่สุด
แต่ในเอกสารส่งประกวด Spikes Asia ทีมงานกลับเลือกเดินในทิศทางตรงกันข้าม โดยระบุว่า:
“Behavioural psychology dictates that withholding information from people just makes them more obsessed with obtaining it.”
(จิตวิทยาเชิงพฤติกรรมชี้ว่า การกั๊กข้อมูลบางอย่างไว้จากผู้คน กลับยิ่งทำให้พวกเขาหมกมุ่นและอยากได้มันมาครอบครองมากขึ้น)
ทีมงานจึงวางกลยุทธ์ที่ท้าทายความเชื่อเดิมว่า:
“adding friction to the ordering process would actually motivate our customers to care more about the app, not less.”
(การเพิ่มแรงเสียดทานเข้าไปในกระบวนการสั่งซื้อ จะกลายเป็นสิ่งที่กระตุ้นให้ลูกค้าใส่ใจแอปมากขึ้น ไม่ใช่น้อยลง)
ในเว็บไซต์ของ Ogilvy สรุปแก่นความคิดเบื้องหลังกลยุทธ์นี้ไว้อย่างคมคายว่า:
“The harder we work for something, the more we’ll value it.”
(ยิ่งเราต้องพยายามลงแรงเพื่ออะไรบางอย่างมากเท่าไร เราก็จะยิ่งเห็นคุณค่าของสิ่งนั้นมากขึ้นเท่านั้น)
แทนที่จะเอาเมนูพิเศษมาแปะแบนเนอร์ตัวโต ๆ บนหน้าแรกของแอปเพื่อตะโกนบอกทุกคน
KFC ตัดสินใจที่จะ “ซ่อน” มันไว้ในมุมที่ลึกที่สุดของแอปพลิเคชัน
และมีเงื่อนไขเดียวเท่านั้น: เมนูเหล่านี้สั่งได้เฉพาะในแอป KFC และลูกค้าจะต้องตั้งใจค้นหาด้วยตัวเองครับ
กลไกการลงมือทำ: ขั้นตอนค้นหาเมนูลับ และศิลปะของการ “ไม่บอกใคร”
แล้วกลไกของแคมเปญนี้ทำงานอย่างไรในทางปฏิบัติ?
ในเดือนมีนาคม 2019 KFC Australia ได้ปล่อยตัวอัปเดตแอปพลิเคชันเวอร์ชันใหม่ออกมา
ในเอกสารส่งประกวด Spikes Asia ระบุถึงความตั้งใจในการเปิดตัวครั้งนี้ว่า:
“At first glance, our app update in March 2019 looked perfectly ordinary.”
(เมื่อมองแวบแรก การอัปเดตแอปของเราในเดือนมีนาคม 2019 ก็ดูธรรมดาทั่วไป)
ทีมงานต้องสะกดกลั้นสัญชาตญาณดั้งเดิมของนักโฆษณาที่อยากจะป่าวประกาศให้โลกรู้:
“we had to resist every instinct to tell everyone about it.”
(เราต้องต่อต้านทุกสัญชาตญาณที่อยากจะบอกทุกคนเกี่ยวกับเรื่องนี้)
สำหรับกลไกในการเข้าถึงเมนูลับที่รายงานในสื่ออย่าง Pedestrian.tv, Yahoo Lifestyle Australia, และ Boss Hunting ถูกออกแบบไว้อย่างแยบยลผ่านขั้นตอนที่เป็นลำดับ:
- ผู้ใช้เปิดแอป KFC และเลือกร้านสาขาที่ต้องการ
- กดเข้าสู่หน้าจอสั่งอาหาร (Order)
- ใช้นิ้วดึงหน้าจอลงมา จนกระทั่งปรากฏรูปการ์ตูนผู้พันแซนเดอร์ส
- ค้างนิ้วไว้แบบนั้น 11 วินาที
- หน้าจอจะปลดล็อกและนำทางเข้าสู่ “Secret Menu” ที่ซ่อนอยู่ทันที
เมนูที่ซ่อนอยู่ภายในคือสูตรพิเศษที่คิดค้นโดยพนักงาน (Staff Creations) ซึ่งทยอยปล่อยออกมาสร้างความตื่นเต้น
เมนูชุดแรกที่สื่อออสเตรเลียรายงานในเดือนเมษายน 2019 มีของแปลกตาอย่าง:
- Beese Churger: ชีสเบอร์เกอร์ที่กลับขนมปังเอาด้านบนลงล่าง
- Kentucky Snack Pack: เมนูที่นำเฟรนช์ฟรายส์มารวมกับป๊อปคอร์นไก่ ราดด้วยซอส Zinger เข้มข้น
- Zinger Chipsta: ทวิสเตอร์ที่สอดไส้ด้วยเฟรนช์ฟรายส์กรุบกรอบ
- Slida Burger: เบอร์เกอร์เนื้อไก่ Zinger ที่ใช้แผ่นแป้ง Flatbread แทนขนมปังเบอร์เกอร์ปกติ
ต่อมาในเดือนตุลาคม 2019 แบรนด์ได้เพิ่มเมนูใหม่อย่าง Hot or Not Burger ซึ่งนำเนื้อไก่สูตรต้นตำรับ (Original) และสูตรเผ็ด (Zinger) มารวมอยู่ในชิ้นเดียวกัน และสื่อรายงานว่าเมนูลับเปิดให้สั่งได้ทั่วออสเตรเลียไปจนถึงสิ้นปี 2019
ตามรายงานของ Yahoo Lifestyle Australia แบรนด์มีแผนที่จะทยอยปล่อยเมนูลับใหม่รวม 11 เมนูตลอดทั้งปี
โดยคุณ Kristi Woolrych ซึ่งดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ของ KFC Australia ในขณะนั้น ได้ให้สัมภาษณ์ชวนติดตามสั้น ๆ ไว้ว่าให้ทุกคน “คอยจับตาดูไว้ให้ดี” (keep your eyes peeled)
Flow การทำงานของแคมเปญนี้จึงก่อตัวเป็นวงจรที่ทรงพลัง:
ซ่อนของดีไว้ในแอป → ปล่อย clue เบา ๆ → ลูกค้าเจอเองแล้วแชร์ → สื่อเล่นต่อ → เมนูใหม่จุดรอบใหม่
หลังจากปล่อยอัปเดตอย่างเงียบเชียบ ปล่อยเวลาให้ผ่านไปราว 1 เดือน ในที่สุดก็มีลูกค้าค้นพบความลับนี้ด้วยตัวเอง
เมื่อเจอแล้ว ลูกค้าก็นำไปแชร์บนโซเชียลมีเดีย และสื่อออนไลน์ใหญ่หลายแห่งในออสเตรเลียก็หยิบไปทำข่าวสอนวิธีปลดล็อก
และทุกครั้งที่ KFC ทำการอัปเดตเมนูลับชุดใหม่ บทสนทนาบนโลกออนไลน์ก็ถูกจุดขึ้นมาใหม่อีกรอบครับ
“ไม่บอกใคร” ไม่ได้แปลว่าเงียบสนิท: ศิลปะการปล่อย Clue และพลังของ Earned Media
เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า ถ้าแบรนด์ปิดปากเงียบสนิท 100% จริง ๆ แล้วลูกค้าจะรู้ได้อย่างไรว่ามีอะไรซ่อนอยู่ในแอป?
ในโลกความเป็นจริง การทำแคมเปญให้คนค้นพบ ไม่ใช่การนั่งรอปาฏิหาริย์โดยไม่ทำอะไรเลยครับ
คำว่า “ไม่บอกใคร” ของ KFC จึงหมายถึงการไม่ซื้อโฆษณามาป่าวประกาศโต้ง ๆ แต่เป็นการวางเบาะแสอย่างแยบยล
ในเอกสารส่งประกวด Effie Awards Australia ระบุถึงกลยุทธ์การสื่อสารไว้ว่า:
“Burying clues in our existing retail communications, and seeding the story through select PR channels”
(ซ่อนคำใบ้ไว้ในสื่อหน้าร้านที่มีอยู่เดิม และปล่อยเรื่องผ่านช่องทาง PR ที่เลือกไว้)
ขณะที่บทวิเคราะห์ของ WARC ให้ข้อมูลเสริมว่า ทีมงานได้ปล่อยคำใบ้ซ่อนไว้ตามช่องทางโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ทางการของแบรนด์ มีการแทรกภาพเฟรมสั้น ๆ เพียงเสี้ยววินาทีลงในโปสเตอร์สื่อโฆษณานอกบ้าน (OOH) เดิมที่กำลังใช้งานอยู่ รวมถึงการให้ข้อมูลพิเศษกับสื่อบางสำนัก (Press Exclusive)
นอกจากนี้ สื่ออย่าง Pedestrian.tv ยังระบุว่าได้รับข่าวแจกประชาสัมพันธ์ที่มีเนื้อหาคลุมเครืออย่างยิ่ง (extremely vague)
และข้อมูลจาก Yahoo Lifestyle Australia ยังชี้ว่า มีการหยอดคำใบ้ไว้ในข้อความตอบกลับบนคอมเมนต์ Facebook จดหมายข่าว และบนเว็บไซต์ของแบรนด์
นี่คือตัวอย่างชั้นยอดของการผสานพลังระหว่าง Owned Media (ช่องทางของตัวเอง) เข้ากับ Earned Media (สื่อที่คนอื่นพูดถึงต่อ)
ตลอดช่วงระยะเวลาแคมเปญตั้งแต่วันที่ 18 มีนาคม 2019 ถึง 31 สิงหาคม 2019 KFC รายงานว่าพวกเขาใช้งบประมาณในการซื้อสื่อเพื่อโปรโมตแอปไปเพียง:
“spending $0 on media promoting the app”
(ใช้เงินไป $0 ในการซื้อสื่อโฆษณาเพื่อโปรโมตแอป)
ในเอกสารของ D&AD ก็บันทึกประโยคเด็ดไว้เช่นกันว่า “Not bad for $0 media budget.” (ไม่เลวเลยสำหรับงบสื่อ 0 ดอลลาร์)
แต่ตรงนี้ผมต้องเตือนเพื่อน ๆ นักการตลาดไว้ด้วยความรอบคอบอย่างยิ่งครับ
ตัวเลข “$0” ที่เห็นในเคสนี้ หมายถึงงบประมาณในการซื้อพื้นที่สื่อโฆษณา (Paid Media) เท่านั้น
มันไม่ได้หมายความว่าแคมเปญนี้มีต้นทุนการทำงานทั้งหมดเป็นศูนย์บาทนะครับ
ในมุมของผม งานแบบนี้ยังต้องมีคนพัฒนาฟีเจอร์ในแอป คิดเมนูและเตรียมวัตถุดิบ และมีทีมดูแลการปล่อยข่าว ซึ่งเคสนี้ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขต้นทุนส่วนนี้ไว้
เพียงแต่ผลลัพธ์ของกระแสการบอกต่อที่เกิดขึ้น ลูกค้าเป็นคนช่วยกระจายข่าวด้วยความตื่นเต้นของตัวเอง ซึ่งถือเป็น Earned Media หรือสื่อที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ให้เอง ที่คนอ่านมักเชื่อมากกว่าโฆษณาที่แบรนด์จ่ายเงินซื้อครับ
ผลลัพธ์ทางธุรกิจและรางวัล: ตัวเลข Customer Retention จากเอกสารส่งประกวด
เมื่อการสร้างแรงเสียดทานเปลี่ยนมาเป็นความท้าทาย ผลลัพธ์ที่สะท้อนกลับมาในเชิงธุรกิจจึงน่าประทับใจเป็นพิเศษครับ
ข้อมูลผลลัพธ์ที่รายงานในเอกสารส่งประกวดเวที Spikes Asia และ MAD STARS (AD STARS) ระบุว่า แคมเปญนี้สามารถสร้างผลกระทบได้อย่างกว้างขวาง:
- ได้รับการรายงานข่าวจากสื่อมวลชน 473 ชิ้นข่าว (pieces of coverage)
- สร้างยอดการมองเห็นรวมกว่า 460 ล้านครั้ง (460+ million impressions) โดยไม่มีการซื้อสื่อโฆษณา
- อัตราการดาวน์โหลดแอปเฉลี่ยต่อวัน (Average Daily Downloads) ตลอดช่วงระยะเวลาแคมเปญเพิ่มขึ้น 14%
- ในวันที่ข่าวเรื่องเมนูลับแตกออกไปสู่วงกว้าง (the day the Secret Menu story broke) อัตราการดาวน์โหลดรายวันพุ่งสูงขึ้นถึง 111%
จุดสำคัญที่ต้องขีดเส้นใต้ตรงนี้คือ ตัวเลข 111% นี้คืออัตราการดาวน์โหลดรายวันที่เกิดขึ้นเฉพาะในวันที่ข่าวเริ่มแพร่กระจายวันเดียวเท่านั้นนะครับ ส่วนอัตราเฉลี่ยตลอดทั้งแคมเปญคือการเติบโตขึ้น 14%
แต่ตัวเลขที่น่าสนใจที่สุดสำหรับบทความนี้ และตรงกับแกนเรื่องที่เรากำลังคุยกัน คือตัวเลขด้านการรักษาลูกค้าเก่าครับ
ในเอกสารส่งประกวดของ MAD STARS รายงานข้อมูลสถิติที่สำคัญไว้ว่า:
“A 61% retention rate sustained over the campaign period” vs “a retention rate of 44% for non-Secret Menu users”
(กลุ่มผู้ใช้งาน Secret Menu มีอัตรา Customer Retention อยู่ที่ 61% ตลอดช่วงแคมเปญ เทียบกับอัตรา 44% ของกลุ่มผู้ใช้งานที่ไม่ได้เข้าใช้ Secret Menu)
นอกจากนี้ กลุ่มผู้ใช้ Secret Menu ยังใช้จ่ายมากกว่า:
“A 77% increase in aggregated lifetime spend”
(ยอดใช้จ่ายสะสมตลอดอายุการเป็นลูกค้า เพิ่มขึ้น 77%)
ส่วน entry ของ The One Show เขียนไว้ว่า “Secret Menu users spent 77% more money” (ผู้ใช้ Secret Menu ใช้จ่ายมากกว่า 77%) แต่ไม่ได้บอกวิธีคำนวณ
และในเอกสารของ The One Show ยังระบุเพิ่มเติมว่า ผู้ใช้งานกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะลบแอปทิ้งน้อยกว่ากลุ่มอื่นถึง 17% (17% less likely to uninstall the app) และบอกเพียงว่ายอดขายก็เพิ่มขึ้นด้วย (sales were up too) โดยไม่ระบุตัวเลข
ขณะที่เอกสารของ Effie Awards Australia ระบุตัวเลขผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของแคมเปญไว้สูงถึง 614% พร้อมทั้งสร้างยอดขายส่วนเพิ่ม (Incremental Sales)
ในมุมของความสำเร็จบนเวทีประกวดระดับโลก แคมเปญ KFC Secret Menu กวาดรางวัลใหญ่มาครองมากมาย:
- Cannes Lions 2021: รางวัล Bronze ในหมวด Brand Experience & Activation
- Spikes Asia 2021: รางวัล Bronze Spike ในหมวด Brand Experience & Activation (ประเภทย่อย Customer Acquisition & Retention)
- The One Show 2021: รางวัล Bronze Pencil ในหมวด Social Media (ประเภทย่อย Stunts & Activations)
- AD STARS 2020 (MAD STARS): คว้ารางวัลสูงสุด Grand Prix ถึง 2 รางวัล ในหมวด Mobile และหมวด Social & Influencer
- Effie Awards Australia 2020: รางวัล Bronze ในหมวด Food, Confectionery & Snacks
- The Caples Awards 2020: รางวัล Bronze ในหมวด Radical New Strategy
ส่วนรางวัลตรวจสอบได้จากเว็บของแต่ละเวที แต่ตัวเลขผลลัพธ์ทางธุรกิจข้างบนมาจากเอกสารที่ผู้ส่งประกวดและเอเจนซีรายงานเอง และถ้าเปิดหลายแหล่งจะเห็นว่าไม่ตรงกันทั้งหมด (ผมเดาว่าน่าจะตัดรอบข้อมูลคนละช่วง) ใครจะหยิบไปอ้างต่อ ผมแนะนำให้ยึด entry ของเวทีรางวัลที่บอกช่วงเวลาและวิธีเทียบไว้ชัดที่สุด แล้วโฟกัสที่กลไกมากกว่าตัวเลขครับ
ข้อควรระวังและมุมมองเชิงวิพากษ์: คนรักแบรนด์อยู่แล้ว หรือเมนูลับทำให้รัก?
แม้ตัวเลขผลลัพธ์จะดูสวยหรูจนคว้ารางวัลมากมาย แต่ในฐานะคนทำงานด้านกลยุทธ์การตลาด ผมคิดว่าเราต้องมองเคสนี้ด้วยสายตาที่รอบคอบและเป็นกลางครับ
มีข้อควรระวังสำคัญอย่างน้อย 2 ข้อที่ผมอยากชวนทุกคนคิดตาม:
1. ปรากฏการณ์ Self-Selection Bias (กลุ่มตัวอย่างเลือกตัวเอง)
ตัวเลขที่บอกว่าผู้ใช้ Secret Menu มีอัตราการใช้จ่ายสะสม (Lifetime Spend) สูงกว่าคนทั่วไปถึง 77% นั้น เราห้ามเข้าใจผิดเด็ดขาดนะครับว่า แคมเปญนี้ทำให้รายได้ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 77%
เพราะนี่เป็นการเปรียบเทียบพฤติกรรมระหว่างคน 2 กลุ่มเท่านั้น
คำถามในมุมมองของผมคือ คนที่ยอมดึงหน้าจอลงแล้วค้างนิ้วไว้ 11 วินาทีเพื่อหาเมนูลับ คือใครตั้งแต่แรกครับ?
พวกเขาไม่ใช่คนที่เพิ่งรู้จัก KFC เมื่อวานอย่างแน่นอน
แต่พวกเขามีแนวโน้มสูงมากที่จะเป็นกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ (Superfans) ที่ชื่นชอบไก่ทอด KFC เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว มีความถี่ในการสั่งอาหารสูงอยู่แล้ว และมีความผูกพันกับแบรนด์ลึกซึ้ง
ดังนั้น ตัวเลขยอดใช้จ่ายที่สูงกว่า 77% จึงอาจไม่ได้เกิดจากพลังวิเศษของเมนูลับเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเพราะคนที่เข้ามาเล่นคือกลุ่มลูกค้าชั้นดีที่มีมูลค่าต่อธุรกิจสูงอยู่แล้วต่างหาก
2. ถ้าสินค้าไม่มีคุณค่าในตัวเอง การซ่อนก็ไร้ความหมาย
ไอเดียเรื่อง “การกั๊กข้อมูล” หรือการสร้างแรงเสียดทานจะทำงานได้ ก็ต่อเมื่อของที่ถูกซ่อนอยู่นั้นเป็น “ของที่คนอยากได้จริง ๆ”
KFC ทำสำเร็จเพราะพวกเขามีเมนูที่น่าตื่นเต้น เช่น ทวิสเตอร์ไส้เฟรนช์ฟรายส์ หรือเฟรนช์ฟรายส์โปะป๊อปคอร์นไก่ราดซอส ซึ่งตอบสนองความอยากรู้อยากลองของแฟนคลับ
ถ้าแบรนด์ทั่วไปที่สินค้ายังไม่ได้มาตรฐาน หรือไม่ได้มีใครอยากซื้อ พยายามจะทำตามด้วยการสร้างความยุ่งยาก ซ่อนขั้นตอนการซื้อไว้ 10 ชั้น
สิ่งที่ลูกค้าจะทำไม่ใช่การออกตามหาด้วยความสนุกครับ
แต่ลูกค้าจะก่นด่า ปิดแอปทิ้ง และหนีไปซื้อคู่แข่งที่สั่งซื้อง่ายกว่าทันที
บทเรียนสำคัญคือ ก่อนที่เราจะคิดเรื่องลูกเล่นหรือกิมมิก เราต้องมั่นใจก่อนว่าแกนหลักของสินค้าและบริการของเรา มีคุณค่าและมีฐานคนที่รักมากพอที่จะออกตามหาหรือไม่ครับ
เราเรียนรู้อะไร: Framework การสร้าง Customer Retention และแนวทางสำหรับธุรกิจไทย
แล้วสำหรับนักการตลาด ผู้บริหาร และเจ้าของธุรกิจในไทย เราสามารถถอดวิธีคิดของ KFC Secret Menu มาปรับใช้กับการสร้าง Customer Retention ได้อย่างไรบ้าง?
ผมมองว่ามันต่างจาก Loyalty Program แบบสะสมแต้มแลกรางวัล ตรงที่ไม่ได้ให้ “รางวัล” แต่ให้ “สิทธิ์คนวงใน” และสองอย่างนี้ใช้คู่กันได้ดีครับ
ถ้าสังเกตให้ดี กลยุทธ์นี้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีแอปที่ซับซ้อน แต่ขึ้นอยู่กับการออกแบบประสบการณ์ความสัมพันธ์ (Relationship Experience) ครับ
ผมขอสรุปออกมาเป็นสูตรสมการง่าย ๆ สำหรับการรักษาลูกค้าเก่าดังนี้ครับ:
ของที่มีแค่คนวงใน + ต้องพยายามนิดหนึ่ง + มีรอบใหม่ให้กลับมาเช็ก = เหตุผลที่จะไม่ลบ
สูตรนี้ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบหลัก:
- สิทธิ์คนวงใน (Insider Access): ต้องเป็นสิ่งที่หาซื้อไม่ได้ทั่วไปตามหน้าร้านปกติ เป็นข้อเสนอที่มีไว้สำหรับคนที่อยู่ในช่องทางพิเศษนี้เท่านั้น
- ต้องใช้ความพยายามเล็กน้อย (Effort & Friction): ไม่ได้แจกง่าย ๆ แบบป้อนเข้าปาก แต่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ “ลงมือทำ” หรือ “ค้นพบ” เพื่อกระตุ้นความรู้สึกเป็นเจ้าของ
- ความสดใหม่ที่ต้องกลับมาเช็ก (Recurring Discovery): มีการผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนข้อเสนอใหม่เป็นระยะ เพื่อสร้างพฤติกรรมให้ลูกค้าเปิดช่องทางกลับมาดูซ้ำ
4 คำถามเช็กตัวเองก่อนเริ่มนำไปปรับใช้
หากธุรกิจของคุณกำลังวางแผนสร้างกลยุทธ์รักษาลูกค้าเก่า ลองตอบคำถาม 4 ข้อนี้ดูครับ:
- 01. เรามีสินค้าหรือบริการอะไรที่ลูกค้าประจำหลงรัก แต่คนทั่วไปยังไม่เคยรู้? มีเมนูที่พนักงานชอบกินเอง หรือบริการเสริมที่ลูกค้ากลุ่มเหนียวแน่นชอบขอหรือไม่?
- 02. ช่องทางดิจิทัลของเรามีอะไรให้ลูกค้าค้นพบ นอกเหนือจากการมาซื้อของแล้วจบไป? หรือแอปของเราเป็นเพียงแคตตาล็อกสินค้าที่น่าเบื่อ?
- 03. เรากำลังแจกของฟรีเพื่อซื้อยอดดาวน์โหลดปลอม ๆ อยู่หรือเปล่า? คนที่เข้ามาด้วยของฟรีเหล่านั้น มีโอกาสเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าประจำได้จริงหรือไม่?
- 04. เรามีกลไกในการจัดเก็บและวิเคราะห์ CRM เพื่อระบุตัวตนลูกค้ากลุ่มแฟนพันธุ์แท้แล้วหรือยัง?
3 ตัวอย่างสมมติในการประยุกต์ใช้สำหรับธุรกิจไทย
เพื่อให้เห็นภาพการนำไปใช้งานได้จริง ผมขอยก ตัวอย่างสมมติ ในการนำแนวคิดนี้ไปปรับใช้กับ 3 รูปแบบธุรกิจในประเทศไทยครับ:
ตัวอย่างสมมติที่ 1: ร้านกาแฟ Specialty Coffee ที่มีลูกค้าประจำหน้าร้าน
แทนที่จะแข่งขันกันลดราคากาแฟแก้วละ 20 บาท ร้านกาแฟอาจสร้าง “สูตรเมล็ดลับประจำสัปดาห์” (Secret Beans)
โดยซ่อนรหัสสั่งซื้อไว้ในที่รองแก้ว หรือให้ลูกค้าพิมพ์คีย์เวิร์ดลับผ่านระบบ LINE OA ของร้านเพื่อปลดล็อกสิทธิ์การสั่งเมล็ดกาแฟที่คั่วพิเศษเพียง 20 เสิร์ฟต่อวัน
ลูกค้าจะรู้สึกว่าตัวเองเป็นคอกาแฟวงในที่ได้ลิ้มลองของหายาก และคอยเปิดเช็กบัญชีของร้านเป็นประจำเพื่อไม่ให้พลาดเมล็ดใหม่
ตัวอย่างสมมติที่ 2: ร้านอาหารที่มีระบบสมาชิกดิจิทัล
คล้ายกับเคส Sad Kama-Chan ของ BAR B Q PLAZA ที่เปลี่ยนสีหน้ามาสคอตเดิมเพื่อดึงลูกค้ากลับมา คือเริ่มจากของที่มีอยู่แล้วในร้าน
ร้านอาหารทั่วไปอาจนำเอา “เมนูพนักงานกินเอง” (Staff Meal) มาเปิดให้สั่งได้เฉพาะสมาชิกที่สะสมแต้มครบ หรือคนที่ค้นพบปุ่มลับในเมนูดิจิทัล
การทำเช่นนี้นอกจากจะไม่เสียภาพลักษณ์ของแบรนด์แล้ว ยังสร้างคอนเทนต์ธรรมชาติให้ลูกค้าหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายรูปลงโซเชียลเพื่อบอกต่อเพื่อน ๆ
ตัวอย่างสมมติที่ 3: แบรนด์ค้าปลีกหรือแฟชั่นที่มีช่องทางออนไลน์
แบรนด์เสื้อผ้าอาจใช้กลยุทธ์ Drop สินค้าคอลเลกชันพิเศษแบบจำนวนจำกัด โดยไม่ประกาศผ่านสื่อสาธารณะ
แต่ใช้วิธีการส่งเบาะแสผ่านอีเมลหรือการแจ้งเตือนสั้น ๆ ให้สมาชิกเข้าไปค้นหาหน้าสินค้าลับบนเว็บไซต์
การให้ลูกค้าได้ใช้ความพยายามในการค้นหา จะเปลี่ยนการซื้อสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำและทรงคุณค่ามากกว่าเดิมครับ
สรุป: เลิกซื้อยอดชั่วคราว แล้วหันมาสร้างเหตุผลให้ลูกค้าอยากอยู่ต่อ
แคมเปญ Secret Menu ของ KFC Australia ได้ให้บทเรียนชิ้นสำคัญแก่พวกเราทุกคนครับ
ในยุคที่ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ (CAC) สูงขึ้นเรื่อย ๆ การทุ่มเงินแจกของฟรีเพื่อหวังยอดดาวน์โหลดที่ไม่ยั่งยืน คือการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ
เพราะสุดท้ายแล้ว ลูกค้าไม่ได้รักแอปของคุณที่แจกไก่ฟรี 1 ชิ้น
แต่ลูกค้ารัก “ความรู้สึกตื่นเต้น” และ “คุณค่าพิเศษ” ที่พวกเขาได้รับจากการเป็นคนสำคัญของแบรนด์ต่างหาก
การสร้าง Customer Retention ที่แข็งแกร่ง จึงไม่ได้จบแค่ระบบสะสมแต้มหรือข้อความลดราคา
แต่อยู่ที่การออกแบบประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าเก่ารู้สึกว่า การเปิดช่องทางของคุณเข้ามา มีเรื่องเซอร์ไพรส์ที่คุ้มค่ากับการรอคอยอยู่เสมอครับ
หากธุรกิจของคุณกำลังเจอปัญหาลูกค้าซื้อครั้งเดียวแล้วหายไป หรือมีระบบสมาชิกและแอปพลิเคชันแต่ไม่มีคนกลับมาใช้งานอย่างต่อเนื่อง
ที่ Spark Factor เราเชี่ยวชาญด้านการวางกลยุทธ์เชื่อมโยงระบบการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบระบบ Loyalty Program, การบริหารจัดการ CRM และการวางโครงสร้าง บริการที่ปรึกษาการตลาดดิจิทัลและระบบรักษาลูกค้า ที่ช่วยเปลี่ยนผู้ติดตามทั่วไปให้กลายเป็นกระบอกเสียงและแฟนพันธุ์แท้ที่สร้างยอดขายระยะยาวให้ธุรกิจของคุณอย่างยั่งยืนครับ
References
Primary Sources
- Spikes Asia 2021 — KFC Secret Menu (Brand Experience & Activation) — ข้อมูลวัตถุประสงค์แคมเปญ กลยุทธ์ทางจิตวิทยาพฤติกรรม ผลลัพธ์การรายงานข่าว 473 ชิ้น และอัตราการดาวน์โหลด
- The One Show 2021 — Secret Menu (Ogilvy Australia) — ข้อมูล Insight พนักงานในครัว ผลลัพธ์การลดโอกาสลบแอป 17% และการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น
- MAD STARS (AD STARS) 2020 — Grand Prix Case Study Blog — ข้อมูลอัตรา Customer Retention 61% เทียบกับ 44%, Benchmark แอปทั่วไปที่ผู้ใช้เพียง 23% ยังเก็บแอปไว้หลัง 3 วัน และยอด Lifetime Spend +77%
- The Caples Awards 2020 — KFC Secret Menu (Radical New Strategy) — ข้อมูลช่วงเวลาดำเนินแคมเปญ 18 มีนาคม – 31 สิงหาคม 2019 และการใช้สื่อแบบ Owned & Earned
- D&AD Awards 2021 — Secret Menu (Commerce) — ข้อมูลโจทย์การไม่ติดสินบนลูกค้าด้วยของฟรี และการใช้งบซื้อสื่อ $0
- Effie Awards Australia — KFC Secret Menu Case History — ข้อมูลกลยุทธ์การฝังเบาะแสในสื่อร้านเดิม การทำ PR และตัวเลขผลตอบแทนจากการลงทุน 614%
- Ogilvy — KFC’s Secret Menu Work Profile — ข้อมูลแนวคิดด้านการลงแรงและคุณค่า และที่มาของเมนูสูตรพนักงาน
- MAD STARS Official YouTube Channel — AD STARS 2020 Grand Prix Case Video — วิดีโอเคสศึกษาอย่างเป็นทางการของแคมเปญ
Supporting Sources
- Pedestrian.tv — วิธีเข้า KFC Secret Menu และเมนูชุดแรก (16 เม.ย. 2019) — ขั้นตอนดึงจอค้าง 11 วินาที และรายชื่อเมนูลับช่วงแรก
- Yahoo Lifestyle Australia — วิธีเข้า KFC Secret Menu (16 เม.ย. 2019) — clue ที่ซ่อนตามช่องทางของแบรนด์ แผน 11 เมนู และคำพูดของ CMO
- Boss Hunting — The Hot Or Not Burger Is The Newest Member Of KFC’s Secret Menu (1 ต.ค. 2019) — เมนู Hot or Not Burger และการเปิดเมนูลับถึงสิ้นปี 2019
- Campaign Brief — Ogilvy Australia picks up two Bronze Lions in Cannes Brand Experience & Activation Lions (24 มิ.ย. 2021) — รางวัล Bronze Lion ของ KFC Secret Menu
- B&T — Ogilvy Australia, DDB Sydney Sweep Up At AD STARS Awards (8 ก.ย. 2020) — Grand Prix 2 รางวัลจาก AD STARS 2020
- WARC — Cannes Creative Effectiveness 2022 Case Abstract — ข้อมูลการปล่อยคำใบ้ผ่านสื่อ OOH และความแตกต่างของตัวเลขสถิติรายงาน
- Direct New Ideas (Directory) — Issue 54 Case Profile — ข้อมูลบริบทและผลตอบรับเชิงคุณภาพของพนักงานหน้าร้าน
- WPP — Ogilvy: KFC’s Secret Menu — สรุปเคสของเครือ WPP (ตัวเลขบางตัวต่างจาก entry ประกวด)
