Hook: โฆษณาแพงขึ้น ไม่ได้แปลว่าโฆษณาแพงไป
ผมเจอคำถามนี้บ่อยมากในห้องประชุมการตลาด
“ช่วงนี้ค่าโฆษณาสูงขึ้นครับ”
แล้วประโยคถัดไปมักจะตามมาว่า
“เราควรลดงบไหม?”
ผมว่าตรงนี้มีเรื่องหนึ่งที่สำคัญมาก แต่หลายทีมไม่ได้แยกให้ชัดตั้งแต่แรก
โฆษณาแพงขึ้น กับโฆษณาแพงไป ไม่ใช่เรื่องเดียวกัน
ถ้าเดือนก่อนเราใช้เงิน 100 บาทเพื่อให้ได้ Lead หนึ่งคน แล้วเดือนนี้ต้องใช้ 150 บาท นั่นแปลว่า ต้นทุนเพิ่มขึ้น 50% แต่ยังไม่ได้แปลว่า 150 บาทนั้น “แพงเกินไป” สำหรับธุรกิจ
เพราะคำว่าแพงเกินไปไม่ได้เกิดจากตัวเลขที่สูงขึ้นเพียงอย่างเดียว
มันต้องตอบให้ได้ว่า:
- Lead ที่ได้มีคุณภาพหรือไม่
- Lead เปลี่ยนเป็นลูกค้าได้กี่คน
- ลูกค้าหนึ่งคนสร้างกำไรเท่าไร
- ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำหรือไม่
- ธุรกิจคืนทุนได้เร็วแค่ไหน
- และเงินก้อนนี้มีทางเลือกอื่นที่สร้างผลลัพธ์ได้ดีกว่าหรือเปล่า
นี่คือเหตุผลที่ผมเริ่มมองว่า การถกเถียงเรื่อง “โฆษณาแพง” ไม่ควรเริ่มจากคำถามว่า CPL สูงไหม แต่ควรเริ่มจากคำถามว่า ต้นทุนที่สูงขึ้นนั้นยังสมเหตุสมผลกับเศรษฐศาสตร์ของธุรกิจหรือไม่
ทีมการตลาดกำลังดูตัวเลขที่ถูกต้อง แต่ตอบคำถามผิด
ลองนึกถึงธุรกิจรถยนต์รายหนึ่งที่กำลังเจอการแข่งขันรุนแรงขึ้น
ตลาดมีทั้งแบรนด์เดิมที่คนคุ้นเคย และคู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาด้วยข้อเสนอที่น่าสนใจ ทั้งราคา เทคโนโลยี และโปรโมชั่น
ทีมการตลาดของธุรกิจนี้ทำแคมเปญ Lead Generation เพื่อให้คนที่สนใจรถยนต์กรอกข้อมูลและนัดหมายทดลองขับ
เดือนแรก ตัวเลขออกมาดี:
- ใช้งบโฆษณา 100,000 บาท
- ได้ Lead 1,000 คน
- CPL เท่ากับ 100 บาท
เดือนถัดมา ทีมต้องเพิ่มงบเป็น 150,000 บาท แต่ได้ Lead 1,000 คนเท่าเดิม
CPL จึงเพิ่มเป็น 150 บาท
ในมุมของทีม Media ตัวเลขนี้แย่ลงอย่างชัดเจน
แต่ถ้าผู้บริหารถามว่า
“แปลว่าเรากำลังซื้อ Lead แพงเกินไปใช่ไหม?”
คำตอบยังไม่ควรเป็น “ใช่”
เพราะเรายังไม่รู้ว่า Lead ทั้ง 1,000 คนในแต่ละเดือนมีคุณภาพเท่ากันหรือไม่
เดือนแรกอาจได้ Lead ที่กรอกข้อมูลเพราะอยากรู้ราคา แต่ไม่ได้มีแผนซื้อจริง
เดือนถัดมาอาจได้ Lead น้อยลง แต่ Lead ที่ได้มีคุณภาพสูงกว่าและมีความตั้งใจซื้อจริงมากกว่า
ดังนั้น หากเดือนแรกได้ลูกค้า 20 คน แต่เดือนถัดมาได้ลูกค้า 40 คน การที่ CPL สูงขึ้นก็ไม่ได้บอกภาพทั้งหมด
ตัวเลขที่ควรถามต่อจึงไม่ใช่แค่:
“CPL เพิ่มขึ้นเท่าไร?”
แต่ต้องถามว่า:
“CPL ที่เพิ่มขึ้น ทำให้ต้นทุนต่อการได้ลูกค้าหนึ่งคนเพิ่มขึ้นเท่าไร?”
และหลังจากนั้นต้องถามต่ออีกว่า:
“ลูกค้าที่ได้มานั้นสร้างกำไรให้ธุรกิจเพียงพอหรือไม่?”
CPL, CAC และ CPA วัดคนละช่วงของการเดินทาง
คำว่า CPL หรือ Cost per Lead ใช้ดูต้นทุนเฉลี่ยในการได้ Lead หนึ่งคน โดยทั่วไปคำนวณจากค่าใช้จ่ายในการสร้าง Lead หารด้วยจำนวน Lead ที่เกิดขึ้น
ส่วน CAC หรือ Customer Acquisition Cost ใช้ดูต้นทุนในการได้ลูกค้าใหม่หนึ่งคน โดยนิยามที่กว้างอาจรวมค่าโฆษณา ค่าแรงทีมการตลาด ค่าเครื่องมือ ค่าใช้จ่ายด้านการขาย และต้นทุนอื่นที่เกี่ยวข้องกับการได้ลูกค้าใหม่ด้วย
ขณะที่ CPA หรือ Cost per Action จะวัดต้นทุนต่อการกระทำที่กำหนด เช่น การซื้อ การสมัครสมาชิก หรือการลงทะเบียน ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นต้นทุนต่อลูกค้าเสมอไป
ความต่างนี้สำคัญมาก
เพราะใน Funnel เดียวกัน ตัวเลขอาจเป็นแบบนี้:
- CPL = 100 บาท
- CPQL = 500 บาท
- CAC = 2,500 บาท
ถ้าเราเห็นแค่ CPL เราอาจรู้สึกว่าแคมเปญมีประสิทธิภาพดีมาก
แต่ถ้า Lead ส่วนใหญ่ไม่ผ่านการคัดคุณภาพ และสุดท้ายปิดการขายได้เพียงเล็กน้อย CAC อาจสูงกว่าที่คิดมาก
ในทางกลับกัน แคมเปญที่มี CPL 300 บาทอาจสร้าง Lead ที่มีคุณภาพสูงกว่า และปิดการขายได้มากกว่า จน CAC ต่ำกว่าแคมเปญที่ CPL 100 บาทก็ได้
ดังนั้น CPL เป็นตัวชี้วัดระหว่างทาง ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของความคุ้มค่า
ทำไม CPL ต่ำถึงไม่ได้แปลว่าการตลาดดี
ปัญหาของการใช้ CPL เป็นตัวตัดสินหลักคือ Lead ไม่ใช่ลูกค้า
Lead เป็นเพียงคนที่แสดงความสนใจในระดับหนึ่ง เช่น:
- กรอกแบบฟอร์ม
- ขอใบเสนอราคา
- ดาวน์โหลดเอกสาร
- ส่งข้อความ
- ลงทะเบียนทดลองใช้
- หรือทิ้งเบอร์โทรศัพท์ไว้
แต่การแสดงความสนใจไม่ได้เท่ากับความตั้งใจซื้อ
ลองเปรียบเทียบสองแคมเปญ:
แคมเปญ A
- ใช้งบ 100,000 บาท
- ได้ Lead 1,000 คน
- CPL = 100 บาท
- ผ่านการคัดคุณภาพ 100 คน
- ปิดการขายได้ 10 คน
- CAC = 10,000 บาท
แคมเปญ B
- ใช้งบ 150,000 บาท
- ได้ Lead 500 คน
- CPL = 300 บาท
- ผ่านการคัดคุณภาพ 250 คน
- ปิดการขายได้ 30 คน
- CAC = 5,000 บาท
ถ้าดูเฉพาะ CPL แคมเปญ A ดูดีกว่าอย่างชัดเจน
แต่ถ้าดูต้นทุนต่อการได้ลูกค้าจริง แคมเปญ B ดีกว่า
นี่คือเหตุผลที่ผมไม่อยากให้ทีมการตลาดใช้คำว่า “Lead ถูก” เป็นคำชมโดยอัตโนมัติ
Lead ที่ถูกแต่ไม่มีโอกาสกลายเป็นลูกค้า อาจเป็นต้นทุนที่แพงมากในภายหลัง เพราะทีมขายต้องเสียเวลา โทรติดตาม และจัดการกับข้อมูลที่ไม่มีคุณภาพ
CAC คืออะไร และทำไมต้องระวังการคำนวณแบบแคบเกินไป
โดยหลัก CAC คือค่าใช้จ่ายที่ธุรกิจใช้เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่หนึ่งคน
สูตรพื้นฐานคือ:
CAC = ต้นทุนที่ใช้ในการได้ลูกค้าใหม่ ÷ จำนวนลูกค้าใหม่
แต่สิ่งที่ต้องระวังคือ แต่ละองค์กรอาจนิยาม “ต้นทุนที่ใช้ในการได้ลูกค้า” ไม่เหมือนกัน
บางทีมคำนวณเฉพาะค่า Media
บางทีมรวมค่าผลิตคอนเทนต์
บางทีมรวมค่าจ้างเอเจนซี
บางทีมรวมเงินเดือนทีมการตลาดและทีมขาย
บางทีมรวมค่าเครื่องมือ CRM หรือ Marketing Automation
ไม่มีคำตอบเดียวว่าต้องใช้แบบไหนเสมอไป แต่สิ่งที่สำคัญคือ ต้องกำหนดนิยามให้ชัด และใช้แบบเดียวกันเวลาติดตามผล
ถ้าเดือนหนึ่งคำนวณ CAC จากค่าโฆษณาอย่างเดียว แต่เดือนถัดไปรวมค่าแรงทีมขายเข้าไปด้วย ตัวเลขจะเปรียบเทียบกันไม่ได้
HubSpot อธิบายว่า CAC ในความหมายกว้างสามารถรวมค่าใช้จ่ายด้านการตลาดและการขาย เช่น ค่าโฆษณา ค่าเนื้อหา เงินเดือน ค่าคอมมิชชัน และเครื่องมือที่ใช้ในการหาลูกค้าใหม่ได้
เพราะฉะนั้น ก่อนถามว่า CAC สูงไปหรือไม่ ต้องถามก่อนว่า:
“CAC ที่เรากำลังพูดถึง รวมต้นทุนอะไรไว้บ้าง?”
Benchmark มีประโยชน์ แต่ไม่ใช่คำตัดสิน
เวลาตัวเลขโฆษณาสูงขึ้น หลายทีมจะรีบไปหา Benchmark
“ธุรกิจอื่น CPL เท่าไร?”
“อุตสาหกรรมนี้ CAC เฉลี่ยเท่าไร?”
“ROAS ที่ดีควรอยู่ที่เท่าไร?”
คำถามเหล่านี้มีประโยชน์ แต่ต้องใช้ให้ถูกบทบาท
Benchmark เหมาะกับการเป็น สัญญาณเตือน มากกว่าการเป็น เป้าหมายสากล
ถ้า CAC ของเราอยู่ที่ 5,000 บาท ขณะที่ค่าเฉลี่ยของตลาดอยู่ที่ 2,000 บาท นั่นเป็นเหตุผลให้กลับมาตรวจสอบว่าเกิดอะไรขึ้น
อาจเป็นเพราะ:
- กลุ่มเป้าหมายของเรายากกว่า
- สินค้าของเราราคาแพงกว่า
- Sales cycle ยาวกว่า
- คู่แข่งเพิ่มขึ้น
- ข้อเสนอไม่ชัด
- Landing page มีปัญหา
- ทีมขายติดตาม Lead ช้า
- หรือเราใช้แคมเปญเพื่อหาลูกค้าใหม่ ในขณะที่ Benchmark ใช้กับลูกค้าเก่า
แต่ Benchmark ไม่สามารถตอบแทนธุรกิจได้ว่า CAC 5,000 บาทนั้น “แพงไป” หรือไม่
เพราะถ้าลูกค้าหนึ่งคนสร้างกำไรให้ธุรกิจ 20,000 บาท และมีโอกาสซื้อซ้ำสูง CAC 5,000 บาทอาจยังสมเหตุสมผล
ในทางกลับกัน ถ้าลูกค้าหนึ่งคนสร้างกำไรได้เพียง 2,000 บาท CAC 2,000 บาทก็อาจสูงเกินไป แม้จะดูดีเมื่อเทียบกับตลาด
ดังนั้นต้องแยกคำถามออกเป็นสองข้อ:
- ตลาดจ่ายเท่าไร?
- ธุรกิจของเราควรจ่ายเท่าไร?
คำถามแรกใช้ Benchmark
คำถามที่สองต้องใช้ Unit Economics ของธุรกิจตัวเอง
ROAS สูงไม่ได้แปลว่ากำไรสูงเสมอไป
อีกคำหนึ่งที่มักถูกใช้ตัดสินโฆษณาคือ ROAS หรือ Return on Ad Spend
Google อธิบายว่า ROAS เป็นอัตราส่วนระหว่างมูลค่า Conversion ที่เกิดจากโฆษณากับค่าใช้จ่ายโฆษณา ส่วน ROI เป็นการวัดผลตอบแทนจากกำไรเทียบกับเงินลงทุน ซึ่งเป็นคนละแนวคิดกัน
สูตรพื้นฐานของ ROAS คือ:
ROAS = รายได้ที่เกิดจากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา
ถ้าใช้เงินโฆษณา 100,000 บาท และสร้างรายได้ 400,000 บาท
ROAS เท่ากับ 4 หรือ 400%
แต่รายได้ไม่ใช่กำไร
ถ้าธุรกิจมีต้นทุนสินค้า 70% และยังมีค่าขนส่ง ค่าพนักงาน ค่าคอมมิชชัน และค่าใช้จ่ายอื่นๆ ROAS 4 อาจไม่ได้หมายความว่าธุรกิจมีกำไรเหลือมากนัก
ยิ่งไปกว่านั้น ROAS อาจนับรายได้ที่ลูกค้ากำลังจะซื้ออยู่แล้ว หรือรายได้ที่เกิดจากช่องทางอื่นร่วมด้วย หากระบบ Attribution ให้เครดิตกับแคมเปญนั้น
Google จึงแยกแนวคิด Incremental ROAS ออกจาก ROAS โดย Incremental ROAS พยายามวัดมูลค่า Conversion ที่เพิ่มขึ้นจริงจากแคมเปญ เมื่อเทียบกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นหากไม่มีแคมเปญนั้น
นี่ทำให้เห็นว่า แม้แต่ ROAS เองก็ยังต้องถามต่อว่า:
“รายได้ที่เกิดขึ้นนั้นเพิ่มขึ้นเพราะโฆษณาจริง หรือเป็นรายได้ที่อาจเกิดขึ้นอยู่แล้ว?”
เกณฑ์ว่า CAC แพงไปหรือไม่ ต้องเริ่มจากกำไร ไม่ใช่ความรู้สึก
สมมติธุรกิจหนึ่งมีตัวเลขดังนี้:
- งบการตลาดและการขาย 100,000 บาท
- ได้ Lead 1,000 คน
- ผ่านการคัดคุณภาพ 200 คน
- ปิดการขายได้ 40 คน
- CAC = 2,500 บาท
ถ้าลูกค้าหนึ่งคนสร้างกำไรขั้นต้น 10,000 บาท ตัวเลขนี้อาจดูน่าสนใจ
แต่ถ้าในความเป็นจริงลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อเพียงครั้งเดียว และต้องมีต้นทุนบริการหลังการขายอีก 4,000 บาท กำไรที่เหลือจริงอาจต่ำกว่าที่ทีมการตลาดคิด
ในทางกลับกัน ถ้าลูกค้ากลุ่มนี้มีโอกาสซื้อซ้ำ มีการต่ออายุ หรือมีมูลค่าตลอดอายุความสัมพันธ์สูง CAC 2,500 บาทอาจเป็นการลงทุนที่ดี
Shopify แนะนำให้พิจารณา CAC ร่วมกับ Customer Lifetime Value หรือ CLV และ Gross Margin เพราะรายได้ตลอดอายุลูกค้าอย่างเดียวไม่เพียงพอ ต้องดูด้วยว่ารายได้นั้นเหลือเป็นกำไรเท่าไร
ดังนั้นเกณฑ์ที่เหมาะสมอาจไม่ใช่:
“CAC ต้องต่ำกว่า 1,000 บาท”
แต่เป็น:
“CAC ต้องอยู่ในระดับที่ธุรกิจยังมีกำไร และคืนทุนได้ภายในระยะเวลาที่เรารับได้”
อย่าเปรียบเทียบ CAC ของทุกแคมเปญเหมือนเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน
อีกปัญหาที่ผมเห็นบ่อยคือการเอา CAC ของแคมเปญต่างบทบาทมาเปรียบเทียบกันตรงๆ
ตัวอย่างเช่น:
- แคมเปญหนึ่งทำหน้าที่สร้างการรับรู้
- แคมเปญหนึ่งเก็บคนที่เคยเข้าเว็บไซต์
- แคมเปญหนึ่งหาลูกค้าใหม่
- แคมเปญหนึ่งกระตุ้นลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อ
- แคมเปญหนึ่งใช้สร้างตลาดใหม่ที่ยังไม่เคยมีฐานลูกค้า
แคมเปญ Retargeting อาจมี CAC ต่ำ เพราะกำลังสื่อสารกับคนที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้ว
ส่วนแคมเปญหาลูกค้าใหม่อาจมี CAC สูงกว่า เพราะต้องจ่ายเพื่อสร้างความสนใจตั้งแต่ต้น
ถ้าเราบอกว่าแคมเปญหาลูกค้าใหม่ “แย่” เพียงเพราะ CAC สูงกว่า Retargeting เราอาจกำลังลงโทษแคมเปญที่ทำหน้าที่แตกต่างกัน
Google เองก็ระบุว่าต้นทุนในการได้ลูกค้าใหม่มักสูงกว่าการกระตุ้นลูกค้าเดิม และควรพิจารณามูลค่าระยะยาวของลูกค้าใหม่ประกอบการประเมินผล
ดังนั้นก่อนเปรียบเทียบ CAC ต้องตรวจสอบก่อนว่า:
- กลุ่มเป้าหมายเหมือนกันหรือไม่
- Funnel stage เหมือนกันหรือไม่
- เป้าหมายของแคมเปญเหมือนกันหรือไม่
- นิยามลูกค้าเหมือนกันหรือไม่
- ช่วงเวลาที่ใช้วัดผลเหมือนกันหรือไม่
- ต้นทุนที่รวมในสูตรเหมือนกันหรือไม่
ถ้าไม่เหมือนกัน การเปรียบเทียบอาจให้ความแม่นยำทางคณิตศาสตร์ แต่ไม่มีความหมายทางธุรกิจ
ตัวเลขที่ควรดูต่อจาก CPL
ถ้าทีมเริ่มต้นจาก CPL ผมไม่ได้บอกว่าให้เลิกดู CPL
แต่ควรใช้ CPL เป็นจุดเริ่มต้นในการถามคำถามต่อไป
ขั้นที่ 1: CPL
CPL = ค่าใช้จ่ายในการสร้าง Lead ÷ จำนวน Lead
คำถามคือ:
“เราใช้เงินเท่าไรเพื่อให้ได้ความสนใจหนึ่งครั้ง?”
ขั้นที่ 2: Qualified Lead Rate
Qualified Lead Rate = จำนวน Qualified Lead ÷ จำนวน Lead
คำถามคือ:
“Lead ที่ได้มีคุณภาพจริงกี่เปอร์เซ็นต์?”
ขั้นที่ 3: Conversion Rate to Customer
Lead to Customer Rate = จำนวนลูกค้าใหม่ ÷ จำนวน Lead
คำถามคือ:
“Lead เปลี่ยนเป็นลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน?”
ขั้นที่ 4: CAC
CAC = ต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่ทั้งหมด ÷ จำนวนลูกค้าใหม่
คำถามคือ:
“สุดท้ายเราต้องใช้เงินเท่าไรเพื่อให้ได้ลูกค้าหนึ่งคน?”
ขั้นที่ 5: Payback Period
คำถามคือ:
“ต้องใช้เวลากี่เดือนกว่ากำไรจากลูกค้าจะคืนต้นทุนที่ใช้ในการได้มา?”
ขั้นที่ 6: Customer Lifetime Value
คำถามคือ:
“ลูกค้าคนนี้มีโอกาสสร้างมูลค่าให้ธุรกิจตลอดความสัมพันธ์เท่าไร?”
เมื่อดูครบ Funnel เราจะเริ่มเห็นว่าปัญหาอาจไม่ได้อยู่ที่ Media เสมอไป
บางครั้ง CPL สูงเพราะกลุ่มเป้าหมายมีการแข่งขันสูง
บางครั้ง CAC สูงเพราะทีมขายติดตามช้า
บางครั้ง ROAS ต่ำเพราะข้อเสนอไม่เหมาะ
บางครั้งกำไรต่ำเพราะ Margin ของสินค้าไม่พอ
และบางครั้งปัญหาไม่ได้อยู่ที่ต้นทุน แต่เป็นเพราะธุรกิจวัด Conversion ผิดตัวตั้งแต่ต้น
เมื่อไรควรลดงบ และเมื่อไรควรยอมจ่ายแพงขึ้น
ผมจะไม่ใช้หลักว่า “CAC สูงต้องลดงบ” หรือ “ROAS ต่ำต้องหยุดแคมเปญ” แบบอัตโนมัติ
แต่จะดูทั้งต้นทุน คุณภาพลูกค้า กำไร ระยะเวลาคืนทุน และคุณค่าทางกลยุทธ์ เพื่อแยกให้ออกว่าต้นทุนที่สูงขึ้นเกิดจากความไม่มีประสิทธิภาพ หรือเกิดจากการลงทุนเพื่อสร้างคุณค่าทางธุรกิจที่มากขึ้น
กรณีที่ควรพิจารณาลดงบ
- CAC สูงขึ้นโดยไม่มีการเพิ่มคุณภาพลูกค้า
- ลูกค้าที่ได้มาสร้างกำไรต่ำลง
- ระยะเวลาคืนทุนยาวเกินกว่าที่ธุรกิจรับได้
- ต้นทุนสูงขึ้นจากความไม่มีประสิทธิภาพ ไม่ใช่จากการขยายตลาด
- แคมเปญไม่ได้สร้างลูกค้าใหม่จริง
- ทีมขายหรือระบบหลังบ้านรองรับ Lead ไม่ไหว
กรณีที่อาจยอมจ่ายแพงขึ้นได้
- ได้ลูกค้าที่มีมูลค่าตลอดอายุสูงกว่า
- ได้ลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยเข้าถึงมาก่อน
- ได้กลุ่มลูกค้าที่มีโอกาสซื้อซ้ำ
- ช่วยลดการพึ่งพาช่องทางเดิม
- สร้างฐานข้อมูลลูกค้าที่มีคุณภาพ
- เปิดตลาดหรือพื้นที่ใหม่
- ทำให้ธุรกิจมีความสามารถในการเติบโตระยะยาว
นี่คือจุดที่การตลาดต้องคุยกับ Finance และ Sales มากขึ้น
เพราะคำว่า “แพง” ไม่ควรถูกตัดสินโดยทีม Media เพียงทีมเดียว
ทีม Media รู้ว่าต้นทุนการซื้อ Traffic เปลี่ยนอย่างไร
ทีม Sales รู้ว่า Lead มีคุณภาพหรือไม่
ทีม Finance รู้ว่าลูกค้าหนึ่งคนสร้างกำไรเท่าไร
ผู้บริหารต้องเชื่อมข้อมูลทั้งสามส่วนเข้าด้วยกันก่อนตัดสินใจ
หลักคิดที่ผมอยากให้ทีมใช้ในห้องประชุม
เวลามีคนพูดว่า
“ช่วงนี้โฆษณาแพงขึ้น”
ผมคิดว่าควรถามกลับด้วยคำถาม 5 ข้อนี้
- แพงขึ้นเมื่อเทียบกับอะไร? เดือนก่อน แคมเปญอื่น ช่องทางอื่น หรือ Benchmark ตลาด?
- แพงขึ้นในระดับไหน? CPM, CPC, CPL, Qualified Lead, CAC หรือ Payback Period?
- คุณภาพของผลลัพธ์เปลี่ยนหรือไม่? Lead น้อยลงแต่คุณภาพดีขึ้นหรือเปล่า?
- ธุรกิจยังสร้างกำไรจากลูกค้าที่ได้มาหรือไม่? ต้องดู Margin และมูลค่าระยะยาว ไม่ใช่ดูรายได้อย่างเดียว
- มีทางเลือกอื่นที่สร้างผลลัพธ์ดีกว่าหรือไม่? เพราะต้นทุนที่แพงอาจยังคุ้ม ถ้าทางเลือกอื่นแพงกว่า หรือไม่สามารถสร้างผลลัพธ์แบบเดียวกันได้
คำถามเหล่านี้จะเปลี่ยนการประชุมจากการถกเถียงเรื่อง “ตัวเลขสวยหรือไม่สวย” ไปสู่การตัดสินใจเรื่อง “เงินก้อนนี้ควรถูกใช้ต่อหรือไม่”
อย่าพยายามทำให้ทุกตัวเลขต่ำที่สุด
ผมคิดว่าความเข้าใจผิดอีกอย่างคือการมองว่าหน้าที่ของทีมการตลาดคือทำให้ทุกต้นทุนต่ำที่สุด
แต่ในธุรกิจจริง เป้าหมายไม่ใช่การมี:
- CPL ต่ำที่สุด
- CAC ต่ำที่สุด
- CPA ต่ำที่สุด
- ROAS สูงที่สุด
เป้าหมายคือการสร้างการเติบโตที่มีกำไร และสามารถขยายได้อย่างยั่งยืน
ถ้าการลด CPL ทำให้คุณภาพ Lead ลดลง การลด CPL นั้นอาจทำให้ CAC สูงขึ้น
ถ้าการเพิ่ม ROAS ทำให้แคมเปญขายแต่ลูกค้าเก่าที่กำลังจะซื้ออยู่แล้ว ธุรกิจอาจไม่ได้ลูกค้าใหม่เพิ่ม
ถ้าการลด CAC ทำให้ทีมเลือกแต่กลุ่มลูกค้าที่ซื้อง่ายที่สุด ธุรกิจอาจเสียโอกาสในการสร้างตลาดใหม่
ตัวเลขที่ดีในระดับแคมเปญจึงอาจไม่ใช่ตัวเลขที่ดีที่สุดในระดับธุรกิจ
สิ่งที่ต้องถามคือ:
“เรากำลัง Optimize เพื่ออะไร?”
ถ้า Optimize เพื่อให้ได้ Lead ถูกที่สุด เราก็จะได้ Lead ถูกที่สุด
ถ้า Optimize เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ที่สร้างกำไร เราต้องออกแบบระบบวัดผลให้ไปถึงลูกค้าและกำไรด้วย
Takeaway: Cost เป็นตัวเลข แต่ Expensive เป็นคำตัดสินทางธุรกิจ
สุดท้ายแล้ว ผมไม่ได้บอกว่า CAC สูงไม่ใช่ปัญหา
CAC สูงอาจเป็นปัญหาใหญ่ได้จริง
แต่การสรุปว่า “แพงไป” ต้องมีเหตุผลมากกว่าแค่ตัวเลขเพิ่มขึ้นจากเดือนก่อน
เพราะ:
- CPL บอกต้นทุนต่อ Lead
- CAC บอกต้นทุนต่อการได้ลูกค้า
- ROAS บอกความสัมพันธ์ระหว่างรายได้กับค่าโฆษณา
- Gross Margin บอกว่ารายได้เหลือเป็นกำไรเท่าไร
- LTV บอกว่าลูกค้าหนึ่งคนมีมูลค่าระยะยาวเท่าไร
- Payback Period บอกว่าธุรกิจต้องรอนานแค่ไหนกว่าจะคืนทุน
ถ้าจะสรุปเป็นประโยคเดียว ผมจะใช้แบบนี้:
อย่าตัดสินว่าโฆษณาแพงจากราคาที่จ่ายระหว่างทาง ให้ตัดสินจากคุณค่าที่ธุรกิจได้รับปลายทาง
และถ้าต้องถามคำถามเดียวในห้องประชุม ผมจะไม่ถามว่า
“ทำไม CPL ถึงสูงขึ้น?”
แต่จะถามว่า
“ต้นทุนที่สูงขึ้นนี้ ยังสร้างลูกค้าที่มีคุณค่าให้ธุรกิจได้คุ้มอยู่หรือไม่?”
เพราะคำตอบของคำถามนี้ต่างหาก ที่ควรเป็นตัวกำหนดว่าเราจะลดงบ เพิ่มงบ หรือเปลี่ยนวิธีทำการตลาด
References
- HubSpot — Customer Acquisition Cost — ใช้ยืนยันนิยามของ CAC ว่าเป็นต้นทุนรวมที่ใช้ในการได้ลูกค้าใหม่ โดยอาจรวมค่าโฆษณา ค่าใช้จ่ายด้านการตลาด ค่าใช้จ่ายด้านการขาย เงินเดือน และต้นทุนที่เกี่ยวข้อง
- HubSpot — Customer Acquisition Analytics: What to Measure, Where to Optimize, and How to Connect It to Revenue — ใช้ยืนยันความแตกต่างระหว่าง CAC, CPA, CPL, CLV และ ROAS รวมถึงแนวคิดว่าการวัดผลควรเชื่อมจากแคมเปญไปสู่รายได้และกำไร
- Google Ads Help — Glossary — ใช้ยืนยันนิยามของ CPA, ROAS, ROI และ Marginal ROAS รวมถึงความแตกต่างระหว่าง Conversion Value, ROAS และ ROI
- Google Ads Help — About Return on Investment (ROI) — ใช้ยืนยันว่า ROI พิจารณาผลกำไรเทียบกับต้นทุน ขณะที่การวัดผลควรสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของแคมเปญ
- Shopify Help Center — Measuring Marketing Performance — ใช้ยืนยันนิยามของ CAC และ ROAS ในบริบทการวัดผลแคมเปญ รวมถึงความแตกต่างระหว่างลูกค้าใหม่กับลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ
- Shopify — Marketing Metrics: 11 Key Metrics to Track — ใช้ยืนยันความแตกต่างระหว่าง CAC, CPL และ ROAS รวมถึงการใช้ CAC ร่วมกับ LTV เพื่อประเมินความคุ้มค่าของการหาลูกค้า
- Shopify — Customer Acquisition Metrics: 11 Key KPIs — ใช้ยืนยันแนวคิดเรื่อง CAC, CLV, CAC-to-CLV Ratio, ROAS และ CPA ในฐานะตัวชี้วัดที่ควรพิจารณาร่วมกัน
- Shopify — Ecommerce Customer Acquisition: Channels & Formula — ใช้ยืนยันว่าการคำนวณ CAC ไม่ควรนับเฉพาะค่าโฆษณา แต่ควรพิจารณาต้นทุนด้านการตลาดและการขายที่เกี่ยวข้องด้วย
- HubSpot — Return on Ad Spend — ใช้ยืนยันนิยามของ ROAS ว่าเป็นรายได้ที่เกิดจากโฆษณาเทียบกับค่าใช้จ่ายโฆษณา และควรพิจารณาร่วมกับ CLV และต้นทุนอื่น
- Google Ads Help — About Conversion Values — ใช้ยืนยันแนวคิดเรื่องการกำหนดมูลค่าให้กับ Conversion และการวัดผลตามคุณค่าที่ธุรกิจต้องการ ไม่ใช่เพียงจำนวน Conversion
