Content Marketing: ทำไมบริษัทประกันท่องเที่ยวต้องสอนจัดทริป ทั้งที่ไม่ได้ขายทัวร์

Content Marketing ของประกันเดินทาง: ถ้าเราขายประกัน ทำไมต้องเสียเงินทำคอนเทนต์เรื่องเที่ยว?

ลองจินตนาการว่าคุณเป็น CMO ของบริษัทประกันแห่งหนึ่ง แล้วมีทีมเสนอแผน Content Marketing สำหรับไตรมาสถัดไป

คุณเปิดสไลด์ดูแล้วพบว่า งบประมาณส่วนหนึ่งจะถูกใช้กับวิดีโอแนะนำสถานที่ท่องเที่ยว วิธีเตรียมตัวก่อนเดินทาง และ Checklist สำหรับคนที่กำลังจะไปต่างประเทศ

คำถามแรกที่คุณอาจถามทีมคือ

“แล้วคอนเทนต์พวกนี้จะช่วยขายประกันได้อย่างไร?”

เพราะเราไม่ได้ขายตั๋วเครื่องบิน ไม่ได้ขายโรงแรม และไม่ได้ขายแพ็กเกจทัวร์

ถ้าต้องใช้งบประมาณการตลาดที่มีจำกัด เหตุใดเราจึงไม่ใช้เงินทั้งหมดไปกับคอนเทนต์ที่พูดถึงประกันโดยตรง เช่น ความคุ้มครอง ราคา โปรโมชั่น หรือข้อดีของแผนประกันแต่ละแบบ?

คำถามนี้มีเหตุผลครับ

เพราะเมื่อเราต้องรับผิดชอบยอดขาย การใช้เงินกับคอนเทนต์ที่ไม่พูดถึงสินค้าเลยย่อมต้องมีคำอธิบายทางธุรกิจรองรับ ไม่ใช่เพียงบอกว่าอยากสร้าง Awareness หรืออยากให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น

แต่จากประสบการณ์ที่ผมเคยทำการตลาดให้บริษัทประกันเดินทาง ผมเริ่มมองว่าปัญหาของหลายแบรนด์อาจไม่ได้อยู่ที่คอนเทนต์ขายสินค้าไม่ดี แต่อยู่ที่การพยายามขายสินค้าในช่วงที่ลูกค้ายังไม่ได้คิดถึงสินค้านั้น

คนที่เห็นโฆษณาประกันเดินทางในวันนี้ อาจยังไม่มีแผนไปเที่ยวไหนเลย

ในทางกลับกัน คนที่กำลังค้นหาว่าไปญี่ปุ่นครั้งแรกต้องเตรียมอะไรบ้าง อาจยังไม่เคยคิดถึงประกันเดินทางด้วยซ้ำ

แต่คนสองกลุ่มนี้อาจเป็นคนคนเดียวกัน เพียงแต่อยู่คนละช่วงของการตัดสินใจ

นี่คือจุดที่ทำให้ผมสนใจเรื่อง Content Marketing มากกว่าการถามเพียงว่าเราควรทำคอนเทนต์อะไรเพื่อขายสินค้า

เพราะก่อนจะตัดสินใจว่าจะพูดอะไร ผมคิดว่าเราต้องตอบให้ได้ก่อนว่า วันนี้ลูกค้ากำลังพยายามทำอะไรอยู่ และแบรนด์ของเราจะเข้าไปช่วยเขาในช่วงนั้นได้อย่างไร

ทำไมคอนเทนต์ขายตรงจึงเข้าถึงคนที่สนใจได้จำกัด

ผมเคยทำการตลาดให้บริษัทประกันเดินทาง โดยช่วงแรกแนวทางหนึ่งที่เราใช้คือการทำคอนเทนต์ขายประกันโดยตรง

เนื้อหาพูดถึงความคุ้มครอง ราคา โปรโมชั่น และเหตุผลที่ลูกค้าควรเลือกประกันเดินทาง

สิ่งเหล่านี้เป็นข้อมูลที่จำเป็น เพราะเมื่อคนเริ่มพิจารณาซื้อประกัน เขาต้องรู้ว่าความคุ้มครองครอบคลุมอะไรบ้าง มีข้อยกเว้นอย่างไร และแผนไหนเหมาะกับความต้องการของตัวเอง

ปัญหาคือ คนที่พร้อมจะรับข้อมูลประเภทนี้มีอยู่เพียงส่วนหนึ่งของตลาดในช่วงเวลาหนึ่ง

ถ้าคนกำลังจะเดินทางและกำลังเปรียบเทียบประกันอยู่แล้ว คอนเทนต์ที่อธิบายความคุ้มครองย่อมมีโอกาสตรงกับความต้องการของเขา

แต่ถ้าคนยังไม่มีแผนเดินทาง เขาอาจไม่มีเหตุผลอะไรที่จะหยุดดูโฆษณาประกัน ไม่ว่าข้อเสนอจะดีเพียงใดก็ตาม

ในมุมของผู้ทำการตลาด เราอาจเห็นว่าสินค้าของเรามีประโยชน์ มีราคาแข่งขันได้ และมีความคุ้มครองที่ตอบโจทย์ แต่ในมุมของลูกค้า ข้อมูลเหล่านั้นยังไม่จำเป็นสำหรับชีวิตของเขาในเวลานั้น

นี่คือความแตกต่างระหว่างการมีสินค้าที่ดี กับการสื่อสารในช่วงเวลาที่ลูกค้าพร้อมรับฟัง

ผมจึงไม่ได้สรุปว่าคอนเทนต์ขายตรงเป็นวิธีที่ผิด แต่เริ่มตั้งคำถามว่า หากเราใช้คอนเทนต์ประเภทนี้เป็นวิธีหลักเพียงอย่างเดียว เรากำลังเข้าถึงเฉพาะคนที่คิดถึงประกันอยู่แล้วหรือเปล่า

ถ้าคำตอบคือใช่ การเติบโตของเราก็อาจขึ้นอยู่กับจำนวนคนที่เข้าสู่ช่วงพิจารณาซื้อในเวลานั้น และความสามารถของแบรนด์ในการแข่งขันกับตัวเลือกอื่น ๆ

ในตลาดที่หลายแบรนด์มีความคุ้มครองและข้อเสนอใกล้เคียงกัน การเข้าถึงคนที่กำลังซื้ออยู่แล้วจึงเป็นเรื่องสำคัญ แต่ก็อาจไม่ใช่โอกาสเดียวที่เรามี

อีกคำถามที่ผมคิดว่าน่าสนใจกว่าคือ เราจะทำอย่างไรให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในเส้นทางของลูกค้า ก่อนที่เขาจะเริ่มค้นหาสินค้าของเรา

ลูกค้าไม่ได้เริ่มต้นจากความต้องการซื้อสินค้าเสมอไป

เวลานักการตลาดวางแผนคอนเทนต์ เรามักเริ่มจากสิ่งที่ธุรกิจต้องการขาย

ถ้าขายประกัน ก็ทำคอนเทนต์เรื่องประกัน

ถ้าขายรถ ก็ทำคอนเทนต์เรื่องรถ

ถ้าขายซอฟต์แวร์ ก็ทำคอนเทนต์เกี่ยวกับฟีเจอร์ของซอฟต์แวร์

วิธีคิดนี้ไม่ได้ผิด เพราะสุดท้ายธุรกิจต้องสร้างรายได้จากสินค้าหรือบริการของตัวเอง แต่ถ้าเราเริ่มต้นจากสินค้าเพียงอย่างเดียว เราอาจมองไม่เห็นสิ่งที่เกิดขึ้นก่อนที่ลูกค้าจะสนใจสินค้า

ลองดูเส้นทางของคนที่กำลังจะไปเที่ยวต่างประเทศ

ตอนแรกเขาอาจเห็นภาพสถานที่ท่องเที่ยวแล้วเริ่มอยากไป

จากนั้นจึงค้นหาว่าควรไปช่วงไหน ใช้งบประมาณเท่าไร ต้องเตรียมเอกสารอะไร ต้องแลกเงินหรือใช้บัตรแบบไหน และควรเตรียมตัวอย่างไรให้เดินทางได้สะดวก

เมื่อแผนเริ่มเป็นรูปเป็นร่าง เขาอาจเริ่มจองตั๋วเครื่องบินและที่พัก

เมื่อใกล้วันเดินทาง เขาจึงเริ่มคิดถึงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นระหว่างทริป และพิจารณาว่าควรซื้อประกันเดินทางหรือไม่

นี่เป็นเพียงตัวอย่างเส้นทางที่เป็นไปได้ ไม่ใช่ลำดับตายตัวที่ทุกคนต้องเดินตาม แต่ช่วยให้เราเห็นว่า ความต้องการซื้อประกันอาจเกิดขึ้นหลังจากความต้องการเดินทางเริ่มก่อตัวแล้ว

สิ่งที่ลูกค้าต้องการในแต่ละช่วงจึงไม่เหมือนกัน

ตอนที่กำลังฝันถึงการไปเที่ยว เขาอาจต้องการแรงบันดาลใจ

ตอนที่กำลังวางแผน เขาต้องการข้อมูลที่ช่วยลดความยุ่งยาก

ตอนที่กำลังเตรียมเดินทาง เขาต้องการความมั่นใจว่าตัวเองพร้อม

และตอนที่กำลังเลือกประกัน เขาต้องการข้อมูลที่ช่วยเปรียบเทียบความคุ้มครองและตัดสินใจได้อย่างเหมาะสม

สินค้าเดิมอาจมีประโยชน์ต่อคนคนนี้ในทุกช่วง แต่ไม่ได้หมายความว่าควรพูดเรื่องสินค้าแบบเดิมในทุกช่วง

ผมคิดว่านี่คือสิ่งที่นักการตลาดควรแยกให้ออกระหว่าง Customer Persona กับสถานการณ์ที่ลูกค้ากำลังเผชิญ

Persona ช่วยให้เราเข้าใจว่าลูกค้าเป็นใคร มีบริบทชีวิตอย่างไร และมีลักษณะร่วมอะไรบ้าง

แต่สถานการณ์และความต้องการในขณะนั้นช่วยให้เราเข้าใจว่า เขากำลังต้องการข้อมูลประเภทไหน และมีเหตุผลอะไรที่จะสนใจสิ่งที่เราสื่อสาร

การเข้าใจทั้งสองด้านทำให้ Content Marketing ไม่ได้เป็นเพียงการผลิตเนื้อหาตามสินค้า แต่กลายเป็นการเลือกว่าจะเข้าไปมีบทบาทตรงไหนในเส้นทางของลูกค้า

จากวิดีโอท่องเที่ยว สู่การ Retarget คนที่สนใจ

เมื่อเรามองเห็นว่าลูกค้าอาจเริ่มต้นจากความสนใจเรื่องการเดินทางก่อนความสนใจเรื่องประกัน วิธีทำคอนเทนต์ก็เปลี่ยนไปได้

ในเคสที่ผมเคยทำ เราเริ่มทำวิดีโอเกี่ยวกับการท่องเที่ยว เช่น การชวนไปเที่ยวสถานที่ต่าง ๆ การเตรียมตัวก่อนเดินทาง และข้อมูลที่ช่วยให้คนวางแผนทริปได้ง่ายขึ้น โดยเชื่อมโยงแบรนด์เข้าไปอย่างเป็นธรรมชาติ

คอนเทนต์เหล่านี้ไม่ได้มีหน้าที่ปิดการขายประกันทันที แต่มีหน้าที่เข้าถึงคนที่กำลังสนใจเรื่องการเดินทาง และสร้างโอกาสให้แบรนด์ได้สื่อสารกับคนกลุ่มนั้นต่อ

จากนั้นเราใช้การ Retargeting โดยยิงโฆษณาไปยังคนที่เคยดูวิดีโอเกิน 50% เพื่อเริ่มสื่อสารเรื่องประกันเดินทางกับกลุ่มคนที่แสดงพฤติกรรมสนใจคอนเทนต์แล้ว

กลไกนี้แบ่งออกเป็นสามส่วนที่ควรเข้าใจให้ชัด

ส่วนแรก: ใช้คอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจก่อนซื้อ

แทนที่จะเริ่มด้วยข้อความว่า “ซื้อประกันเดินทางวันนี้” เราเริ่มจากเรื่องที่คนกำลังสนใจ เช่น จุดหมายปลายทางและการเตรียมตัวก่อนเดินทาง

เหตุผลไม่ใช่เพราะเราต้องซ่อนสินค้าหรือทำให้ลูกค้าเข้าใจผิด แต่เพราะเนื้อหานั้นมีประโยชน์ต่อคนที่ยังอยู่ในช่วงวางแผน และมีเหตุผลให้เขาหยุดดูได้โดยไม่จำเป็นต้องมีความต้องการซื้อประกันอยู่ก่อนแล้ว

ส่วนที่สอง: ใช้พฤติกรรมการดูวิดีโอเป็นสัญญาณ

การดูวิดีโอเกิน 50% เป็นเกณฑ์ที่เราใช้สร้างกลุ่มเป้าหมายสำหรับการสื่อสารต่อ

ข้อสำคัญคือ การดูวิดีโอไม่ได้ยืนยันว่าคนคนนั้นต้องการซื้อประกัน แต่เป็นสัญญาณว่าเขามีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาบางส่วนของเราแล้ว

เราจึงใช้ข้อมูลนี้เป็นจุดเริ่มต้นในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ถือว่าคนที่ดูวิดีโอทุกคนพร้อมซื้อสินค้า

แพลตฟอร์มโฆษณาอย่าง Meta รองรับการสร้าง Custom Audience จากการมีส่วนร่วมกับวิดีโอ รวมถึงการกำหนดระดับการรับชมในกรณีที่เข้าเงื่อนไขของแพลตฟอร์ม ดูรายละเอียดได้จาก Meta Business Help Center

ส่วนที่สาม: เปลี่ยนข้อความเมื่อเปลี่ยนวัตถุประสงค์

หลังจากคนได้รับชมคอนเทนต์ท่องเที่ยว เราจึงเริ่มสื่อสารเรื่องประกันเดินทางกับกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว

ในขั้นนี้ เนื้อหาสามารถพูดถึงประโยชน์ของประกัน ความคุ้มครอง หรือเหตุผลที่ควรพิจารณาประกันก่อนเดินทางได้ตรงขึ้น เพราะเราไม่ได้เริ่มต้นด้วยการสื่อสารกับคนที่ไม่มีบริบทเรื่องการเดินทางเลย

สิ่งที่เปลี่ยนจึงไม่ใช่แค่รูปแบบคอนเทนต์ แต่เป็นลำดับการสื่อสาร ตั้งแต่การเข้าถึงความสนใจ ไปจนถึงการนำเสนอสินค้าในจังหวะที่เกี่ยวข้องมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การทำ Retargeting ไม่ได้ทำให้ทุกคนที่ดูวิดีโอกลายเป็นลูกค้าที่มีคุณภาพโดยอัตโนมัติ ผลลัพธ์ยังขึ้นอยู่กับเนื้อหา ขนาดและคุณภาพของกลุ่มเป้าหมาย ข้อเสนอ ความถี่ในการเห็นโฆษณา ตลอดจนประสบการณ์หลังจากลูกค้าทักเข้ามา

กลยุทธ์นี้จึงควรถูกมองเป็นวิธีจัดลำดับการสื่อสารและใช้สัญญาณความสนใจให้เกิดประโยชน์ ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่รับประกันยอดขาย

ทำไมวิธีนี้จึงเกี่ยวข้องกับ Upper Funnel

หลายคนอธิบาย Upper Funnel ว่าเป็นช่วงของการสร้าง Awareness ซึ่งเป็นคำอธิบายที่ใช้ได้ แต่ผมคิดว่าถ้าเราต้องตัดสินใจจัดสรรงบประมาณจริง คำอธิบายเพียงเท่านี้ยังไม่พอ

เพราะการสร้าง Awareness ไม่ได้แปลว่าทุกแบรนด์ต้องทำคอนเทนต์ที่เข้าถึงคนจำนวนมากเสมอไป

สิ่งที่ต้องถามคือ เราต้องการให้แบรนด์เข้าไปมีบทบาทกับลูกค้าตั้งแต่ช่วงไหน และการเข้าไปในช่วงนั้นมีโอกาสสร้างคุณค่าทางธุรกิจอย่างไร

ในเคสประกันเดินทาง คอนเทนต์ท่องเที่ยวทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นก่อนการพิจารณาซื้อสินค้า ส่วนการ Retargeting ทำหน้าที่เชื่อมคนที่แสดงความสนใจกับข้อความที่เกี่ยวข้องกับประกันมากขึ้น

หากมองเป็นเส้นทางอย่างง่าย จะเห็นได้ดังนี้

1. Discovery: ลูกค้าสนใจการเดินทางและพบคอนเทนต์ของแบรนด์
2. Engagement: ลูกค้ารับชมวิดีโอและเกิดสัญญาณความสนใจ
3. Consideration: แบรนด์เริ่มนำเสนอข้อมูลประกันเดินทางที่เกี่ยวข้อง
4. Conversion: ลูกค้าที่มีความต้องการเหมาะสมตัดสินใจซื้อหรือดำเนินการต่อ

เส้นทางจริงอาจย้อนกลับไปมา ข้ามบางขั้น หรือมีช่องทางอื่นเข้ามาเกี่ยวข้องได้ แต่โมเดลนี้ช่วยให้ทีมเห็นหน้าที่ของคอนเทนต์แต่ละส่วน

Upper Funnel ไม่จำเป็นต้องปิดการขายทันที เพราะงานหลักของมันคือช่วยให้แบรนด์เข้าถึงคนในช่วงก่อนซื้อและสร้างโอกาสสำหรับการสื่อสารในขั้นต่อไป

ส่วน Middle และ Bottom Funnel มีบทบาทมากขึ้นเมื่อคนเริ่มพิจารณาสินค้า เปรียบเทียบทางเลือก หรือต้องการข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ

ปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อทุกทีมต้องการวัดคอนเทนต์ทุกชิ้นด้วยยอดขายทันที คือเราอาจตัดสินว่าคอนเทนต์ช่วงต้นไม่มีประโยชน์ เพียงเพราะมันไม่ได้สร้าง Conversion โดยตรงในช่วงเวลาที่วัด

ในทางกลับกัน ถ้าเราใช้ Reach หรือ Video Views เป็นตัวตัดสินความสำเร็จทั้งหมด เราก็อาจทุ่มงบไปกับคอนเทนต์ที่คนดูจำนวนมาก แต่ไม่ช่วยให้เกิดความสนใจที่มีคุณภาพหรือไม่เชื่อมโยงกับเป้าหมายธุรกิจ

สิ่งที่ผมมองว่าควรทำคือกำหนดบทบาทของแต่ละช่วงให้ชัด แล้ววัดผลให้สอดคล้องกับบทบาทนั้น

สำหรับ Upper Funnel เราอาจติดตามการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย การรับชมวิดีโอ ต้นทุนต่อการรับชม และขนาดของกลุ่มคนที่มีส่วนร่วม

สำหรับขั้นถัดไป เราควรติดตามว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นตอบสนองต่อข้อความเกี่ยวกับสินค้าอย่างไร เช่น ต้นทุนต่อข้อความสอบถาม คุณภาพของผู้ติดต่อ และสัดส่วนที่พัฒนาไปสู่การซื้อ หากระบบข้อมูลรองรับ

เมื่อดูร่วมกัน เราจะเข้าใจได้มากกว่าการตัดสินจากตัวเลขตัวเดียว

จากประสบการณ์ที่ผมเล่า สิ่งที่เราเห็นหลังปรับวิธีสื่อสารคือ Target ตรงขึ้น Cost per Message ลดลง และคนที่ทักเข้ามามีเจตนาซื้อมากขึ้น แต่เนื่องจากไม่มีตัวเลขก่อนและหลังหรือรายละเอียดการควบคุมปัจจัยอื่นประกอบ ผมจึงมองสิ่งเหล่านี้เป็นผลที่เกิดขึ้นในเคสที่ทำ ไม่ใช่ข้อพิสูจน์ว่าการใช้ Upper Funnel จะทำให้ผลลัพธ์ดีขึ้นในทุกธุรกิจ

นี่คือความแตกต่างระหว่างการใช้ Case เพื่ออธิบายวิธีคิด กับการยก Case หนึ่งขึ้นมาเป็นกฎสากล

แนวคิดเรื่องการเข้าถึงลูกค้าก่อนซื้อมีที่มาอย่างไร

แนวทางที่เราใช้ในเคสนี้สอดคล้องกับแนวคิดเรื่อง Customer Journey และการทำการตลาดให้ตรงกับช่วงเวลาที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูล แต่ไม่ควรตีความว่าเป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นใหม่จากเคสของเราเพียงอย่างเดียว

ตัวอย่างหนึ่งคือบทความของ Think with Google เรื่อง How to be there for moments in the new travel customer journey ซึ่งอธิบายว่าการตัดสินใจด้านการท่องเที่ยวเกิดจากหลายช่วงเวลา ตั้งแต่ความต้องการออกไปเที่ยว การวางแผน การจอง ไปจนถึงการสำรวจจุดหมายปลายทาง

ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับบทความนี้คือ แบรนด์ท่องเที่ยวควรพิจารณาว่าผู้บริโภคต้องการข้อมูลอะไรในแต่ละช่วง และมีโอกาสช่วยตอบคำถามที่ยังไม่ได้รับคำตอบตรงไหน

แม้แหล่งข้อมูลดังกล่าวจะพูดถึงการตลาดในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวโดยรวม ไม่ได้พิสูจน์โดยตรงว่าคอนเทนต์ท่องเที่ยวจะเพิ่มยอดขายประกันเดินทาง แต่ช่วยสนับสนุนหลักคิดว่าการเข้าใจช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการข้อมูลเป็นส่วนสำคัญของการวางกลยุทธ์การตลาด

อีกแนวคิดหนึ่งที่เกี่ยวข้องคือหนังสือ Marketing to Mindstates: The Practical Guide to Applying Behavior Design to Research and Marketing ของ Will Leach ซึ่งตีพิมพ์โดย Lioncrest Publishing ในปี 2018

หนังสือเล่มนี้นำเสนอการใช้แนวคิดด้าน Behavioral Science และ Behavioral Economics เพื่อทำความเข้าใจช่วงเวลาที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้และการตัดสินใจของผู้บริโภค ดูรายละเอียดได้จากเว็บไซต์สำนักพิมพ์ Lioncrest Publishing

สิ่งที่ผมสนใจจากแนวคิดเรื่อง Mindstates ไม่ใช่เพียงการเขียนข้อความให้ตรงกับความคิดหรือความต้องการของลูกค้า แต่คือคำถามที่ต่อเนื่องไปถึงการวางแผนธุรกิจว่า เมื่อเรามีงบประมาณจำกัด เราควรเลือกเข้าไปสื่อสารกับลูกค้าในช่วงไหนก่อน

ตรงนี้เป็นการประยุกต์ใช้แนวคิดกับโจทย์การจัดสรรงบประมาณและการออกแบบ Customer Journey ไม่ใช่การอ้างว่าหนังสือของ Leach เสนอเกณฑ์ตัดสินใจสองข้อที่ผมจะอธิบายในส่วนถัดไป

สำหรับกลไกการ Retargeting เอง Meta มีเอกสารเกี่ยวกับการสร้างกลุ่มเป้าหมายจากการรับชมวิดีโอ ซึ่งอธิบายการใช้พฤติกรรมการมีส่วนร่วมเป็นเงื่อนไขในการสร้าง Custom Audience อย่างไรก็ตาม การรองรับฟีเจอร์และเงื่อนไขของกลุ่มเป้าหมายอาจเปลี่ยนแปลงได้ จึงควรตรวจสอบใน Ads Manager ก่อนนำไปใช้จริง

หลักฐานเหล่านี้สนับสนุนแนวคิดคนละส่วนกัน ได้แก่ การมอง Customer Journey เป็นหลายช่วงเวลา การพิจารณาสภาวะและพฤติกรรมของผู้บริโภค และความสามารถในการใช้ Engagement เพื่อสื่อสารต่อ แต่ไม่ได้เป็นหลักฐานโดยตรงว่ากลยุทธ์ในเคสนี้จะให้ผลลัพธ์เหมือนกันทุกครั้ง

สำหรับผม นี่คือวิธีใช้ Research ให้เป็นประโยชน์ เราใช้แหล่งข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจกลไกที่เกี่ยวข้อง แล้วใช้ประสบการณ์จริงเพื่ออธิบายว่ากลไกเหล่านั้นถูกนำมาใช้แก้ปัญหาทางธุรกิจอย่างไร โดยไม่ทำให้ข้อสังเกตจากเคสหนึ่งกลายเป็นข้อสรุปที่กว้างเกินหลักฐาน

เมื่อไหร่ควรลงทุนกับ Upper Funnel และเมื่อไหร่ควรลงทุนกับขั้นอื่น

จากเคสนี้ ผมคิดว่าคำถามที่สำคัญที่สุดไม่ใช่ “Upper Funnel ดีไหม” เพราะคำตอบขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของแต่ละแบรนด์

คำถามที่ควรถามคือ “ตอนนี้เราควรลงทุนกับ Upper Funnel หรือควรใช้เงินไปกับคนที่พร้อมซื้ออยู่แล้วมากกว่า”

ผมใช้คำถามสองข้อเป็นจุดเริ่มต้นในการพิจารณา

คำถามที่หนึ่ง: ลูกค้ายังไม่ได้อยู่ในช่วงซื้อใช่ไหม

ถ้าคนส่วนใหญ่ในกลุ่มเป้าหมายยังไม่ได้คิดถึงสินค้า การทำคอนเทนต์ที่ช่วยตอบความสนใจหรือความต้องการก่อนซื้ออาจเป็นทางเลือกที่มีเหตุผล

ในกรณีประกันเดินทาง คนที่กำลังหาข้อมูลเที่ยวญี่ปุ่นอาจยังไม่ได้ค้นหาประกัน แต่มีความสนใจเรื่องการเดินทางอยู่แล้ว

แบรนด์จึงมีโอกาสเข้าไปอยู่ในช่วงที่ความต้องการเกี่ยวกับทริปกำลังก่อตัว ก่อนที่ลูกค้าจะเข้าสู่การเปรียบเทียบประกันโดยตรง

แต่ถ้าคนที่เราต้องการเข้าถึงกำลังค้นหาประกันเดินทาง เปรียบเทียบความคุ้มครอง หรือกำลังมองหาข้อเสนอเพื่อซื้อ การลงทุนกับคอนเทนต์ที่ช่วยให้ตัดสินใจซื้ออาจตรงกับความต้องการมากกว่า

ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องหยุดทำ Upper Funnel ทั้งหมด แต่หมายความว่าเราควรพิจารณาว่างบประมาณส่วนถัดไปจะสร้างประโยชน์ได้มากกว่าที่ขั้นไหน

คำถามที่สอง: เราช่วยลูกค้าได้จริง โดยไม่ต้องพูดถึงสินค้าหรือเปล่า

ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะสามารถทำคอนเทนต์ก่อนซื้อได้อย่างมีคุณภาพ

การพยายามสร้างเนื้อหากว้าง ๆ เพื่อให้คนดูจำนวนมาก โดยไม่มีความเกี่ยวข้องกับความต้องการของลูกค้า อาจทำให้เกิด Engagement แต่ไม่ช่วยให้แบรนด์เข้าไปมีบทบาทในเส้นทางการตัดสินใจอย่างมีความหมาย

บริษัทประกันเดินทางมีโอกาสช่วยคนที่กำลังจะเดินทางผ่านเนื้อหาเกี่ยวกับการเตรียมตัว การวางแผน และข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับความปลอดภัยหรือความเสี่ยงระหว่างทริป

อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์ควรให้ข้อมูลที่ถูกต้องและมีประโยชน์จริง ไม่ควรใช้ความกังวลของผู้บริโภคเป็นเครื่องมือกดดันให้ซื้อสินค้า หรือทำให้เข้าใจว่าการซื้อประกันสามารถป้องกันความเสี่ยงได้ทุกอย่าง

หากแบรนด์ไม่สามารถเชื่อมโยงสิ่งที่ลูกค้าสนใจกับคุณค่าที่แบรนด์มอบให้ได้อย่างสมเหตุสมผล ผมจะไม่รีบลงทุนเพียงเพราะคอนเทนต์นั้นดูน่าสนใจหรือมีแนวโน้มสร้างยอดวิวสูง

สองคำถามนี้ไม่ใช่สูตรที่รับประกันความสำเร็จ แต่ช่วยให้ทีมเริ่มต้นประเมินได้ว่า Upper Funnel มีเหตุผลรองรับหรือไม่ และมีโอกาสเชื่อมต่อไปยังเป้าหมายทางธุรกิจอย่างไร

สิ่งที่สำคัญคือ เราไม่ได้เลือกทำ Upper Funnel เพราะทุกคนบอกว่าต้องทำ แต่เลือกเมื่อมีเหตุผลว่าการเข้าถึงลูกค้าก่อนซื้อจะช่วยแก้ปัญหาที่แบรนด์กำลังเผชิญได้

นำวิธีคิดนี้ไปใช้กับ Content Marketing ของแบรนด์ตัวเองอย่างไร

หากคุณกำลังวางแผน Content Marketing ให้กับแบรนด์ ผมแนะนำให้เริ่มจากการมองเส้นทางของลูกค้าก่อนที่จะเริ่มทำ Content Calendar

ขั้นแรก: เขียนเส้นทางก่อนซื้อให้เห็นภาพ

เลือกสินค้าหนึ่งตัว แล้วลองเขียนว่าก่อนที่ลูกค้าจะซื้อ เขาต้องผ่านสถานการณ์หรือคำถามอะไรบ้าง

สำหรับประกันเดินทาง อาจเริ่มจากความสนใจในจุดหมายปลายทาง การวางแผนงบประมาณ การเตรียมเอกสาร การจองการเดินทาง ไปจนถึงการพิจารณาความเสี่ยงและเลือกความคุ้มครอง

ไม่จำเป็นต้องเชื่อว่าทุกคนเดินตามเส้นทางนี้เหมือนกัน ให้ใช้เป็นสมมติฐานตั้งต้น แล้วตรวจสอบกับข้อมูลลูกค้า การค้นหา พฤติกรรมบนเว็บไซต์ และผลจากแคมเปญจริง

ขั้นที่สอง: แยกความต้องการของลูกค้าออกจากเป้าหมายของแบรนด์

ในแต่ละช่วง ให้ถามสองคำถามควบคู่กัน

ลูกค้ากำลังพยายามทำอะไรให้สำเร็จ?

และแบรนด์มีอะไรที่ช่วยให้เขาทำสิ่งนั้นได้ดีขึ้น?

ตัวอย่างเช่น คนที่กำลังวางแผนเที่ยวอาจต้องการ Checklist เพื่อเตรียมตัวให้ครบ ส่วนแบรนด์ประกันสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับการเตรียมพร้อมก่อนเดินทางและอธิบายเรื่องความคุ้มครองที่ควรพิจารณาอย่างเหมาะสม

คอนเทนต์ไม่จำเป็นต้องพูดถึงผลิตภัณฑ์ทุกชิ้น แต่ควรมีเหตุผลชัดเจนว่าทำไมแบรนด์นี้จึงเป็นผู้ให้ข้อมูลที่มีประโยชน์กับลูกค้ากลุ่มนี้

ขั้นที่สาม: กำหนดหน้าที่ของคอนเทนต์แต่ละชิ้น

ก่อนผลิตคอนเทนต์ ผมอยากให้ทีมตอบได้ว่าชิ้นนั้นมีหน้าที่อะไร เช่น

• เข้าถึงคนที่กำลังสนใจเรื่องการเดินทาง
• ช่วยให้คนเตรียมตัวก่อนออกเดินทาง
• ทำให้คนเข้าใจความเสี่ยงและความคุ้มครอง
• ช่วยเปรียบเทียบทางเลือก
• กระตุ้นให้คนที่มีความต้องการแล้วดำเนินการต่อ

เมื่อหน้าที่ชัด การเลือก Format, Message, Audience และ KPI จะมีเหตุผลรองรับมากขึ้น

คอนเทนต์สร้างแรงบันดาลใจอาจเหมาะกับการเข้าถึงความสนใจในช่วงต้น ส่วนคอนเทนต์เปรียบเทียบความคุ้มครองอาจเหมาะกับคนที่กำลังพิจารณาซื้ออยู่แล้ว

อย่าคาดหวังให้คอนเทนต์ทุกชิ้นทำหน้าที่ทุกอย่างพร้อมกัน เพราะบางครั้งการพยายามทั้งสร้างการรับรู้ ให้ความรู้ และปิดการขายในชิ้นเดียว อาจทำให้ข้อความไม่ชัดเจนสำหรับคนอ่าน

ขั้นที่สี่: ออกแบบการเชื่อมต่อระหว่างช่วง

ในเคสที่ผมเล่า เราใช้การรับชมวิดีโอเกิน 50% เป็นเงื่อนไขในการสร้างกลุ่มเป้าหมายเพื่อสื่อสารต่อ

ธุรกิจอื่นสามารถใช้สัญญาณประเภทอื่นได้ตามข้อมูลและแพลตฟอร์มที่มี เช่น การอ่านบทความ การเข้าชมหน้าผลิตภัณฑ์ การสมัครรับข้อมูล หรือการมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์

แต่ควรระวังว่าพฤติกรรมแต่ละอย่างมีความหมายไม่เท่ากัน การอ่านบทความหนึ่งครั้งไม่ได้แปลว่าพร้อมซื้อ และการเข้าหน้าราคาก็ไม่ได้ยืนยันว่าจะตัดสินใจทันที

เราจึงควรเลือกสัญญาณที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมาย กำหนดช่วงเวลาสำหรับการสื่อสารต่อ และตรวจสอบว่ากลุ่มเป้าหมายที่ได้มีคุณภาพเพียงพอหรือไม่

ขั้นที่ห้า: วัดผลทั้งเส้นทาง ไม่ใช่ดูเฉพาะยอดวิวหรือยอดขาย

ถ้าเป้าหมายของ Upper Funnel คือการเข้าถึงคนก่อนซื้อ เราควรดูว่าคอนเทนต์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องหรือไม่ คนดูเนื้อหาในระดับใด และมีสัญญาณที่นำไปใช้สื่อสารต่อได้มากน้อยแค่ไหน

เมื่อเข้าสู่ขั้นพิจารณาสินค้า ควรดูต้นทุนต่อข้อความสอบถาม คุณภาพของผู้ติดต่อ และการเปลี่ยนจากผู้สนใจไปสู่ลูกค้า

ถ้าต้องการพิสูจน์ว่า Upper Funnel ช่วยเพิ่มผลลัพธ์ทางธุรกิจจริง ควรออกแบบการเปรียบเทียบที่เหมาะสม เช่น เปรียบเทียบกลุ่มที่ได้รับการสื่อสารตามแผนกับกลุ่มเปรียบเทียบที่เหมาะสม โดยควบคุมปัจจัยอื่นให้ได้มากที่สุด

การเห็น Cost per Message ลดลงหลังเปลี่ยนกลยุทธ์เป็นสัญญาณที่น่าสนใจ แต่ยังไม่เพียงพอที่จะยืนยันว่า Upper Funnel เป็นสาเหตุเดียวของการเปลี่ยนแปลงนั้น

ท้ายที่สุด สิ่งที่เราต้องการไม่ใช่เพียงคอนเทนต์ที่มีคนดูมากขึ้น แต่คือการเข้าใจว่าการลงทุนแต่ละช่วงช่วยให้ธุรกิจเข้าถึงลูกค้าที่เหมาะสม และสร้างผลลัพธ์ที่สอดคล้องกับเป้าหมายได้อย่างไร

สรุป: อย่าเริ่มจากสินค้าที่อยากขาย ให้เริ่มจากสิ่งที่ลูกค้ากำลังทำ

ย้อนกลับมาที่คำถามตั้งต้น ทำไมบริษัทประกันท่องเที่ยวต้องทำคอนเทนต์สอนจัดทริป ทั้งที่ไม่ได้ขายตั๋วเครื่องบินหรือแพ็กเกจทัวร์?

สำหรับผม คำตอบไม่ใช่ว่าทุกบริษัทประกันต้องทำคอนเทนต์ท่องเที่ยว และไม่ใช่ว่า Upper Funnel สำคัญกว่าการทำคอนเทนต์ขายสินค้าโดยตรงเสมอไป

แต่เป็นเพราะความต้องการซื้อสินค้าไม่ได้เกิดขึ้นในสุญญากาศ

ก่อนที่ลูกค้าจะซื้อประกันเดินทาง เขาอาจกำลังวางแผนทริป เตรียมตัวเดินทาง หรือพยายามหาคำตอบให้กับปัญหาอื่นที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางอยู่แล้ว

แบรนด์ที่เข้าใจเส้นทางนี้สามารถเลือกได้ว่าจะเข้าไปช่วยในช่วงไหน และจะเชื่อมโยงความช่วยเหลือนั้นกับสินค้าอย่างไร โดยไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการขายทุกครั้ง

ในเคสที่ผมเคยทำ เราเริ่มจากวิดีโอเกี่ยวกับการท่องเที่ยว แล้วใช้พฤติกรรมการรับชมเพื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายสำหรับการสื่อสารเรื่องประกันในขั้นต่อไป ผลที่เราเห็นคือ Target ตรงขึ้น ต้นทุนต่อข้อความลดลง และคนที่ติดต่อเข้ามามีเจตนาซื้อมากขึ้น แม้ข้อมูลที่มีจะยังไม่เพียงพอสำหรับการสรุปเป็นกฎทั่วไปก็ตาม

สิ่งที่ผมได้จากเคสนี้คือ ก่อนตัดสินใจเพิ่มงบให้คอนเทนต์ขายตรง หรือโยกงบไปทำ Upper Funnel เราควรถามตัวเองก่อนว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่เราต้องการเข้าถึงกำลังอยู่ในช่วงไหน และมีอะไรที่แบรนด์สามารถช่วยพวกเขาได้จริง

ถ้าลูกค้ากำลังเปรียบเทียบประกันอยู่แล้ว การทำคอนเทนต์ที่ช่วยให้ตัดสินใจซื้อได้ดีขึ้นอาจเป็นทางเลือกที่ตรงกว่า

แต่ถ้าลูกค้ายังไม่ได้คิดถึงประกัน และกำลังวางแผนการเดินทาง การเข้าไปช่วยในช่วงนั้นอาจเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้สร้างความเกี่ยวข้องตั้งแต่ก่อนการซื้อ

ทุกครั้งที่ผมวาง Content Strategy ผมจึงไม่อยากให้ทีมเริ่มจากคำถามเพียงว่า “เราจะขายอะไร”

ผมอยากให้เริ่มจากคำถามว่า

“วันนี้ลูกค้ากำลังพยายามทำอะไร และแบรนด์ของเราจะช่วยเขาได้ตรงไหน?”

เพราะเมื่อเราตอบคำถามนี้ได้ เราจะเริ่มเห็นว่าคอนเทนต์ชิ้นไหนควรทำก่อน ควรสื่อสารกับใคร และควรใช้งบประมาณเพื่อสร้างผลลัพธ์แบบไหน

และนั่นคือจุดที่ Content Marketing เริ่มทำหน้าที่เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ ไม่ใช่เพียงแผนการผลิตคอนเทนต์

ถ้าทีมของคุณกำลังวางแผน Content Marketing และอยากให้คอนเทนต์ช่วงต้นกับโฆษณาที่ปิดการขายทำงานต่อกันเป็นเส้นทางเดียว ทีม Spark Factor รับวางกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลและ Content Strategy ทักมาคุยโจทย์ของแบรนด์คุณได้

References

1. Google Search Central. Creating Helpful, Reliable, People-First Content. https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content
2. Think with Google. How to be there for moments in the new travel customer journey. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/marketing-strategies/search/be-there-moments-new-travel-customer-journey/
3. Lioncrest Publishing. Marketing to Mindstates by Will Leach. https://lioncrest.com/books/marketing-to-mindstates-will-leach
4. Meta Business Help Center. https://www.facebook.com/business/help/