Brand Loyalty คืออะไร เมื่อคนที่เชียร์ทีมตกชั้นไม่ยอมย้ายไปไหน
ผมมีพี่คนนึงเชียร์นิวคาสเซิ่ล
เขาเชียร์มานาน ตั้งแต่ยุคเชียเร่อ จนมายุคตกชั้น จนมายุคมหาเศรษฐี และยุคทีมแตก
เจอเขาทีไร เขาก็บ่นทุกที
ผมก็บอก
“ย้ายมาเชียร์ทีมดี ๆ แบบ Arsenal ไหมพี่”
เขาก็บอกว่า
“อดทนต่อ”
“ตกชั้นก็ผ่านมาแล้ว”
ผมมานั่งคิดว่า เออจริงว่ะ
ผมเชียร์ Arsenal มาก็เกือบ 20 ปี และก็ผ่านช่วงที่ทีมตกต่ำมาเหมือนกัน ช่วงที่ไม่มีแชมป์ลีกมานาน ๆ ก็มีหลายคนบอกผมเหมือนกันว่า “ย้ายทีมเชียร์เถอะ”
ถ้าจะตอบคำถามว่า Brand Loyalty คืออะไร แบบที่ตำราส่วนใหญ่ตอบ คำตอบก็คือ “ความภักดีของลูกค้าที่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำกับแบรนด์เดิม แม้จะมีทางเลือกอื่นในตลาด”
นิยามนี้ไม่ผิด แต่ผมว่ามันหยุดเร็วเกินไปหนึ่งก้าว
เพราะมันอธิบายได้แค่ว่า “เกิดอะไรขึ้น” — คนซื้อซ้ำ
แต่มันไม่ได้อธิบายว่า ทำไมบางคนถึงไม่ยอมเปลี่ยน แม้ในวันที่สิ่งที่เขาเลือกอยู่กำลังแย่กว่าทางเลือกอื่นชัด ๆ
และช่องว่างตรงนั้นแหละ คือสิ่งที่บทความนี้จะพยายามอธิบาย
ถ้า Brand Loyalty เป็นแค่ Product Preference มันควรเปลี่ยนได้ง่ายกว่านี้
ลองคิดตามแบบตรรกะล้วน ๆ
ถ้าการเลือกทีมฟุตบอลเป็นเรื่องของ Product Preference อย่างเดียว มันควรเปลี่ยนได้ง่าย ๆ
Barcelona เล่นดีกว่า
Man City ได้แชมป์มากกว่า
PSG มีนักเตะเก่งกว่า
ก็ย้ายทีมเชียร์สิ
จบ
แต่ความจริงมันไม่ใช่แบบนั้น และทุกคนที่เคยเชียร์ทีมไหนสักทีมนานพอก็รู้ว่ามันไม่ใช่
เอาเข้าจริง โมเดล Product Preference มันอธิบายพฤติกรรมลูกค้าได้ดีมากในหลายหมวด คุณเปลี่ยนยี่ห้อน้ำเปล่าได้โดยไม่รู้สึกอะไร เปลี่ยนแบรนด์กระดาษทิชชูได้ เปลี่ยนร้านกาแฟหน้าปากซอยได้ถ้าเจ้าใหม่ถูกกว่า 5 บาท
แต่พอเจอเคสอย่าง “ทีมตกชั้นแล้วแฟนยังอยู่” โมเดลนี้เริ่มอธิบายไม่ได้ และเมื่อโมเดลอธิบายไม่ได้ แปลว่ามีตัวแปรบางตัวที่เราไม่ได้ใส่ลงไป
ตัวแปรนั้นชื่อว่า Identity
เพราะหลังจากเราอยู่กับทีมหนึ่งมานานพอ มันไม่ได้เป็นแค่ทีมที่เรา “ชอบ” อีกแล้ว
มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรา
Social Identity: คนเราเอาตัวตนส่วนหนึ่งมาจากกลุ่มที่ตัวเองสังกัด
สิ่งที่งานวิจัยเรื่อง Social Identity ทำให้ผมเข้าใจมากขึ้นคือ
คนเราไม่ได้เอาคุณค่าจากสิ่งที่ตัวเองเลือกอย่างเดียว แต่เราเอาส่วนหนึ่งของ “ตัวตน” มาจากกลุ่มที่เราเป็นสมาชิกด้วย
แนวคิดนี้มาจาก Social Identity Theory ของ Henri Tajfel และ John Turner ซึ่งเสนอว่าภาพลักษณ์ที่คนเรามีต่อตัวเอง ประกอบด้วยสองส่วน — Personal Identity คือคุณลักษณะเฉพาะตัว และ Social Identity คือส่วนที่มาจากการเป็นสมาชิกของกลุ่มทางสังคม เมื่อกลุ่มนั้นดูดี คนในกลุ่มก็รู้สึกดีกับตัวเองตามไปด้วย
สิ่งที่ผมเอามาใช้ได้จริงจากทฤษฎีนี้ ไม่ใช่คำว่า “กลุ่ม” แต่คือคำว่า “ส่วนหนึ่งของตัวเอง”
เพราะเมื่อของสิ่งหนึ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวเราแล้ว การเลิกใช้มันไม่ได้มีต้นทุนแค่เรื่องเงินหรือความเคยชิน แต่มีต้นทุนทางจิตใจเพิ่มเข้ามาด้วย
ลองนึกภาพนี้ดู
คนคนหนึ่งเปลี่ยนจาก “ฉันชอบทีมนี้”
มันค่อย ๆ กลายเป็น
“ฉันเป็นแฟนทีมนี้”
ประโยคแรกบอกความชอบ ประโยคที่สองบอกว่าเขาเป็นใคร
และพอมันไปถึงจุดนั้น การ “ย้ายทีม” มันไม่ได้แปลว่าเปลี่ยนความชอบ มันแปลว่าเขากำลังยอมรับว่า 20 ปีที่ผ่านมาเขานิยามตัวเองผิด
Team Identification: จาก “ฉันชอบทีมนี้” เป็น “ฉันเป็นแฟนทีมนี้”
วงการวิจัยกีฬามีคำเรียกความผูกพันระดับนี้ว่า Team Identification และมีงานที่ศึกษาเรื่องนี้มานานกว่า 30 ปี
งานคลาสสิกของ Daniel Wann และ Nyla Branscombe ในปี 1990 ชื่อ “Die-Hard and Fair-Weather Fans” พบว่าแฟนที่มีระดับ Identification สูงกับแฟนที่มีระดับต่ำ ตอบสนองต่อผลการแข่งขันต่างกันอย่างชัดเจน
แฟนกลุ่มที่ผูกพันน้อยจะแสดงพฤติกรรมสองแบบสลับกันไปตามผลงานทีม
- BIRGing (Basking in Reflected Glory) — ทีมชนะแล้วเข้ามาใกล้ ใส่เสื้อทีม พูดว่า “เราชนะ”
- CORFing (Cutting off Reflected Failure) — ทีมแพ้แล้วถอยห่าง พูดว่า “ทีมนั้นแพ้” ไม่ใช่ “เราแพ้”
ส่วนแฟนกลุ่มที่ Identification สูง ไม่ค่อยทำ CORFing แม้ทีมจะแพ้ เพราะการถอยห่างจากทีมมีต้นทุนกับตัวตนของเขาโดยตรง
สังเกตได้จากคำสรรพนามที่คนใช้
สิ่งที่ผมชอบมากเกี่ยวกับงานกลุ่มนี้ คือมันให้ตัวชี้วัดที่มองเห็นได้จากภายนอก โดยไม่ต้องทำแบบสอบถาม
คนที่ผูกพันจริงจะใช้คำว่า “เรา” แม้ในวันที่ทีมแพ้
คนที่ผูกพันน้อยจะใช้คำว่า “มัน” หรือ “ทีมนั้น” ทันทีที่ผลงานไม่ดี
เอามาใช้กับแบรนด์ได้ตรง ๆ เลย ลองไปอ่านคอมเมนต์ใต้โพสต์แบรนด์ในวันที่แบรนด์ทำพลาด แล้วนับดูว่ามีกี่คนที่พูดว่า “เราน่าจะแก้ตรงนี้ได้ดีกว่านี้” เทียบกับ “แบรนด์นี้จบแล้ว”
สัดส่วนนั้นบอกอะไรเกี่ยวกับฐานลูกค้าคุณเยอะกว่าคะแนน NPS หลายครั้ง
Identity Fusion: เมื่อเส้นแบ่งระหว่างตัวฉันกับทีมของฉันบางลง
ถ้าความผูกพันลึกไปกว่านั้นอีกขั้น เส้นแบ่งระหว่าง “ตัวฉัน” กับ “ทีมของฉัน” ก็ยิ่งบางลง
งานของ William Swann และคณะเรียกภาวะนี้ว่า Identity Fusion ซึ่งต่างจาก Social Identification ทั่วไปตรงที่ Personal Identity ไม่ได้ถูกกลบหายไปในกลุ่ม แต่ทั้งสองส่วน “หลอมรวม” กัน ผลคือคนที่ Fused จะแสดงพฤติกรรมเสียสละเพื่อกลุ่มในระดับที่สูงกว่าคนที่แค่ Identify กับกลุ่ม และงาน Meta-Analysis ปี 2023 ยืนยันความสัมพันธ์ระหว่าง Identity Fusion กับพฤติกรรม Extreme Pro-Group
มีงานศึกษากลุ่มแฟนบอล Ultras ที่ใช้กรอบ Identity Fusion อธิบายพิธีกรรมและวัฒนธรรมของกลุ่ม โดยชี้ว่าประสบการณ์ร่วมที่ยากลำบาก เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เกิดการหลอมรวมนี้
ผมไม่ได้จะบอกว่าแบรนด์ควรตั้งเป้าให้ลูกค้า Fuse กับแบรนด์ — พูดตรง ๆ ว่าในบริบทธุรกิจทั่วไป มันทั้งไม่สมจริงและไม่จำเป็น
แต่ผมคิดว่ามันมีประโยชน์ในฐานะ “ปลายสเกล” เพราะมันทำให้เห็นว่าระหว่าง “ลูกค้าที่พอใจ” กับ “คนที่ยอมเสียอะไรบางอย่างเพื่อแบรนด์” มันไม่ใช่ความต่างเชิงปริมาณ
มันคนละกลไกกันเลย
Brand Identification: เอาโมเดลเดียวกันมาวางบนแบรนด์
คำถามที่ควรถามต่อคือ กลไกแบบนี้เกิดกับแบรนด์ได้จริงไหม หรือเกิดได้แค่กับทีมกีฬา ศาสนา และชาติ
งานของ Stokburger-Sauer, Ratneshwar และ Sen ปี 2012 ศึกษาเรื่อง Consumer–Brand Identification โดยตรง และพบว่าปัจจัยอย่างความคล้ายคลึงระหว่างตัวตนของผู้บริโภคกับบุคลิกของแบรนด์ ความโดดเด่นของแบรนด์ และคุณค่าทางสังคมที่แบรนด์ให้ มีความสัมพันธ์กับระดับที่ผู้บริโภคระบุตัวตนกับแบรนด์
ก่อนหน้านั้น งาน “Brand Community” ของ Albert Muniz และ Thomas O’Guinn ปี 2001 ใน Journal of Consumer Research ได้เสนอไว้แล้วว่าชุมชนผู้ใช้แบรนด์เป็นชุมชนจริงในเชิงสังคมวิทยา มีสำนึกร่วม มีพิธีกรรมและธรรมเนียม และมีความรู้สึกรับผิดชอบต่อกันระหว่างสมาชิก
พออ่านสองงานนี้ต่อกัน ภาพที่ผมเห็นคือ เส้นทางจาก “ชอบ” ไปสู่ “เป็นส่วนหนึ่งของตัวตน” ไม่ได้เกิดจากแบรนด์ประกาศว่าตัวเองมี Purpose อะไร
มันเกิดจากสองอย่างที่ทำงานพร้อมกัน — แบรนด์มีจุดยืนที่ชัดพอให้คนเอาไปนิยามตัวเองได้ และมีพื้นที่ให้คนที่นิยามตัวเองแบบนั้นเจอกัน
เรื่องจุดยืนที่ชัดพอ ผมเคยเขียนถึงในมุมของบุคลิกแบรนด์ไว้ใน Brand Archetypes ฉบับนักการตลาด — ประเด็นคือถ้าแบรนด์ไม่มีคาแรกเตอร์ที่แยกออกจากคู่แข่งได้ ลูกค้าก็ไม่มีอะไรให้ยึดเป็นตัวตน
Shared Adversity: เรื่องแย่ ๆ ที่ผ่านมาด้วยกัน อาจเหนียวกว่าความสำเร็จ
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ บางครั้งสิ่งที่ทำให้ความสัมพันธ์นี้เหนียวขึ้น ไม่ใช่แชมป์ หรือความสำเร็จ
แต่คือเรื่องแย่ ๆ ที่ผ่านมาด้วยกัน
เหมือนพี่คนนี้
เขาไม่ได้จำแค่วันที่ทีมประสบความสำเร็จ
แต่จำฤดูกาลที่ตกชั้นได้แม่น
จำวันที่นักเตะตัวหลักย้ายออก
จำวันที่ทุกคนบอกว่าทีมไม่มีทางกลับมาได้
แล้วก็ยังพูดว่า
“ตกชั้นก็ผ่านมาแล้ว จะทิ้งกันตอนนี้ได้ไง”
ความพ่ายแพ้ไม่ได้ทำลาย Identity เสมอไป บางครั้งมันกลับกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Identity เสียด้วยซ้ำ
ตรงนี้ต้องระวัง — หลักฐานไม่ได้แข็งเท่าที่คนชอบอ้าง
มีงานที่มักถูกหยิบมาอ้างในประเด็นนี้ คือ “Pain as Social Glue” ของ Bastian, Jetten และ Ferris ปี 2014 ที่พบว่าคนแปลกหน้าที่ผ่านประสบการณ์เจ็บปวดร่วมกันในห้องทดลอง มีพฤติกรรมร่วมมือกันมากกว่ากลุ่มควบคุม
แต่ต้องบอกด้วยว่า งานปี 2020 ที่พยายามทำซ้ำการทดลองนี้ในบริบทอื่น ไม่พบผลแบบเดียวกันทั้งหมด
ผมเลยไม่อยากใช้งานชิ้นนี้เป็น “หลักฐาน” ว่าความลำบากร่วมสร้าง Loyalty ได้
ผมใช้มันเป็นแค่ “คำอธิบายที่เป็นไปได้” สำหรับสิ่งที่เราสังเกตเห็นในโลกจริงบ่อยมาก — ว่ากลุ่มที่ผ่านช่วงแย่ ๆ มาด้วยกันมักเหนียวแน่นกว่ากลุ่มที่เจอแต่ช่วงดี
และสำหรับคนทำ Marketing ข้อสรุปที่ปลอดภัยกว่าคือ
ช่วงที่แบรนด์มีปัญหา ไม่ได้เป็นแค่ช่วงที่ต้องเอาตัวรอด แต่เป็นช่วงที่ความสัมพันธ์กับลูกค้าถูกนิยามใหม่ — จะไปทางไหนก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ทำตัวยังไงตอนนั้น
Loyalty 3 ระดับ ที่ผมใช้มองลูกค้าจริง ๆ
พอเอาทั้งหมดนี้มาต่อกัน ผมเลยเริ่มมอง Loyalty เป็น 3 ระดับ
ระดับ 1 — “ฉันชอบสิ่งนี้”
ลูกค้าพอใจกับสินค้า ใช้แล้วดี กลับมาซื้อซ้ำ
ระดับนี้ Loyalty วางอยู่บน Performance ล้วน ๆ ซึ่งแปลว่าคู่แข่งที่ทำได้ดีกว่า ถูกกว่า หรือสะดวกกว่า ก็แย่งลูกค้าได้
ระดับนี้ไม่ได้แย่นะ ธุรกิจส่วนใหญ่อยู่ตรงนี้และอยู่ได้ดี แต่ต้องรู้ตัวว่ากำลังแข่งบนสนามที่ป้องกันยาก
ระดับ 2 — “ฉันเป็นคนกลุ่มนี้”
ลูกค้าเริ่มเห็นตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่ใช้แบรนด์นี้
สัญญาณที่มองเห็นได้ เช่น เขาเริ่มใช้คำว่า “เรา” เริ่มแนะนำคนอื่นโดยไม่ได้มีใครขอ เริ่มตอบคำถามคนอื่นแทนแบรนด์ในกลุ่มหรือคอมเมนต์
ระดับนี้คือจุดที่ Brand Community เริ่มทำงาน
ระดับ 3 — “สิ่งนี้เป็นส่วนหนึ่งของตัวฉัน”
ระดับนี้การเปลี่ยนแบรนด์มีต้นทุนทางตัวตน ไม่ใช่แค่ต้นทุนการเปลี่ยน
ระดับแรก คู่แข่งที่ดีกว่าก็แย่งลูกค้าได้
แต่ถ้าไปถึงระดับสุดท้ายแล้ว คู่แข่งไม่ได้กำลังแข่งกับ Product อย่างเดียว
เขากำลังแข่งกับ Identity
และนี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไมบาง Brand ถึงมีลูกค้าที่พร้อมปกป้องแบรนด์ แม้ในวันที่แบรนด์ทำพลาด
เพราะสำหรับเขา การเปลี่ยน Brand อาจไม่ได้รู้สึกเหมือน “เปลี่ยนสินค้า”
แต่มันอาจรู้สึกเหมือนกำลังเปลี่ยนบางอย่างในตัวเอง
ข้อโต้แย้งที่ต้องพูดให้ชัด: Identity ไม่ได้แปลว่า Loyalty อัตโนมัติ
ถ้าผมหยุดบทความไว้แค่ตรงนี้ มันจะกลายเป็นบทความที่ขายไอเดียเกินจริง
เพราะงานวิจัยกลุ่มที่ผมยกมาทั้งหมด รองรับแกน Identity ได้ดี แต่ ไม่ได้แปลตรง ๆ ว่า “ทุกแบรนด์ที่มี Identity จะได้ Loyalty สูงกว่าเสมอ”
มีข้อโต้แย้งอย่างน้อยสองเรื่องที่ควรวางไว้ข้าง ๆ กัน
ฝั่งที่บอกว่า Loyalty ถูกพูดถึงเกินจริงมานานแล้ว
สาย Ehrenberg-Bass และงานของ Byron Sharp เสนอมานานว่าการเติบโตของแบรนด์ส่วนใหญ่มาจากการเพิ่มจำนวนผู้ซื้อ ไม่ใช่การเพิ่มความถี่ของผู้ซื้อประจำ และฐานลูกค้าส่วนใหญ่ของแบรนด์ประกอบด้วย Light Buyer ที่ซื้อนาน ๆ ครั้ง ไม่ใช่แฟนพันธุ์แท้
ผมไม่ได้มองว่าสองมุมนี้ขัดกันเสียทีเดียว
Sharp กำลังตอบคำถามว่า “แบรนด์โตยังไง” — คำตอบคือ Reach และ Availability
ส่วนบทความนี้กำลังตอบคำถามว่า “ทำไมลูกค้าบางกลุ่มถึงไม่ย้ายไปไหนแม้แบรนด์จะแย่ลง” — ซึ่งเป็นคำถามคนละข้อ
ความผิดพลาดที่ผมเห็นบ่อยในทีมการตลาด คือเอาคำตอบของข้อสองไปใช้แทนกลยุทธ์ของข้อแรก แล้วทุ่มงบทั้งก้อนกับคนที่ซื้ออยู่แล้ว ในขณะที่คนอีก 90% ในตลาดยังไม่รู้จักแบรนด์ด้วยซ้ำ
ถ้าอยากเห็นอีกมุมที่ต่างออกไป ผมเคยเขียนถึงการเลือกไม่จับทุกคนไว้ใน กลยุทธ์ Niche Marketing กับการสร้าง Brand Loyalty
Identity ที่แรงเกินไปก็ย้อนกลับมาทำร้ายแบรนด์ได้
งานของ Ruppel และ Einwiller ปี 2021 ศึกษาผู้บริโภคที่เคยผูกพันกับแบรนด์แล้วเกิดภาวะ Disidentification หลังแบรนด์เกิดวิกฤต และพบว่าคนกลุ่มนี้มีปฏิกิริยาเชิงลบต่อแบรนด์ในระดับที่รุนแรง รวมถึงความรู้สึกพอใจเมื่อเห็นแบรนด์เดือดร้อน
ผมอ่านงานกลุ่มนี้ต่อกันทั้งหมดแล้ว ข้อสรุปที่ผมได้คือ Identity เป็นตัวคูณ ไม่ใช่เกราะ
มันขยายทั้งความภักดีและความโกรธ
ลูกค้าที่เอาตัวตนไปผูกกับแบรนด์แล้วรู้สึกว่าถูกทรยศ ไม่ได้เดินจากไปเงียบ ๆ แบบลูกค้าทั่วไป — เขาเสียใจในแบบที่คนเราเสียใจกับคนใกล้ตัว และเขาพูดถึงมันนานกว่า
เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่เลือกเล่นเกม Identity ต้องยอมรับต้นทุนข้อนี้ไปพร้อมกัน
แล้วแบรนด์จะทำอะไรได้บ้างในทางปฏิบัติ
ผมไม่อยากจบบทความด้วยประโยคว่า “Brand ต้องสร้าง Community นะครับ” ซึ่งเป็นสิ่งที่คน Marketing อ่านมาเป็นร้อยครั้งแล้ว
สิ่งที่ผมคิดว่าทำได้จริงกว่านั้น มีประมาณนี้
หนึ่ง — เลือกจุดยืนที่มีคนไม่เห็นด้วยได้ แบรนด์ที่ทุกคนเฉย ๆ ด้วย ไม่มีใครเอาไปนิยามตัวเองได้ ถ้าจุดยืนของคุณไม่มีใครค้านเลย แปลว่ามันยังไม่ใช่จุดยืน
สอง — ออกแบบภาษาให้ลูกค้าพูดถึงตัวเองได้ ไม่ใช่พูดถึงคุณ สังเกตว่ากลุ่มที่เหนียวแน่นมักมีคำเรียกตัวเองที่ไม่ได้มาจากชื่อสินค้า แบรนด์ที่ให้แค่ชื่อรุ่นกับสโลแกน ไม่ได้ให้เครื่องมือให้คนใช้อธิบายว่าเขาเป็นใคร
สาม — สร้างพื้นที่ให้ลูกค้าเจอกันเอง ไม่ใช่เจอกับแบรนด์อย่างเดียว นี่คือความต่างระหว่าง Community จริงกับช่องทาง Broadcast ที่เรียกตัวเองว่า Community
สี่ — วางแผนสำหรับวันที่แบรนด์พลาดไว้ล่วงหน้า ถ้า Shared Adversity เป็นจุดที่ความสัมพันธ์ถูกนิยามใหม่ แปลว่าวิธีที่คุณสื่อสารตอนมีปัญหา มีน้ำหนักมากกว่าแคมเปญตอนทุกอย่างราบรื่น
ห้า — วัดสัญญาณ Identity ไม่ใช่แค่ยอดซื้อซ้ำ สัดส่วนคนที่ใช้คำว่า “เรา” จำนวนคนที่ตอบคำถามคนอื่นแทนแบรนด์ จำนวนคนที่กลับมาหลังแบรนด์พลาด — ตัวเลขพวกนี้บอกเรื่องที่ Retention Rate เพียว ๆ ไม่ได้บอก
เรื่องการเอาความเชื่อของแฟนมาทำเป็น Product จริง ๆ มีเคสที่ผมชอบมากและเขียนแยกไว้แล้วที่ เคส Wisła Kraków ที่เปลี่ยนความเชื่อของแฟนบอลให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์จนคว้า Grand Prix Cannes Lions 2026 — เป็นตัวอย่างรูปธรรมของหลายข้อข้างบนรวมกัน
ถ้าอ่านมาถึงตรงนี้แล้วรู้สึกว่าอยากได้คนช่วยแปลงเรื่องพวกนี้เป็นแผนที่ทำได้จริงกับแบรนด์ของคุณ ทีมเราทำงานตรงนี้อยู่ที่ รับวางกลยุทธ์การตลาดและ Content ให้แบรนด์
Brand Loyalty กับ Loyalty Program ไม่ใช่เรื่องเดียวกัน
มีความสับสนหนึ่งที่ผมเจอบ่อยมากเวลาคุยกับทีมการตลาด และผมคิดว่าควรแยกให้ชัดก่อนจบ
Loyalty Program คือ กลไก — แต้ม ระดับสมาชิก ส่วนลด สิทธิพิเศษ
Brand Loyalty คือ ผลลัพธ์ทางความสัมพันธ์ ที่อาจเกิดหรือไม่เกิดก็ได้
โปรแกรมสะสมแต้มที่ออกแบบดีช่วยเพิ่มความถี่ในการซื้อได้จริง และมีประโยชน์ในตัวมันเอง ผมเขียนเรื่องการออกแบบไว้ที่ Loyalty Program คืออะไรและออกแบบอย่างไร
แต่สิ่งที่มันทำไม่ได้คือ ทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของตัวเขา
วิธีทดสอบง่าย ๆ ที่ผมใช้คือถามว่า
ถ้าพรุ่งนี้คุณยกเลิกโปรแกรมสะสมแต้มทั้งหมด จะเหลือเหตุผลอะไรให้ลูกค้าอยู่ต่อ
ถ้าตอบไม่ได้ สิ่งที่คุณมีคือต้นทุนการเปลี่ยน ไม่ใช่ Loyalty
สรุป: ลูกค้าที่ชอบแบรนด์ กับ แฟนของแบรนด์
กลับมาที่คำถามตั้งต้น — Brand Loyalty คืออะไร
คำตอบแบบตำราบอกว่าคือการซื้อซ้ำ และมันก็ถูกในระดับที่วัดผลได้
แต่คำตอบที่ผมคิดว่ามีประโยชน์กว่าสำหรับคนทำแบรนด์ คือ Loyalty ที่แข็งแรงที่สุดอาจไม่ได้เกิดจากการที่ลูกค้า “พอใจ” กับเรามากที่สุด
แต่อาจเกิดจากวันที่ Brand ของเราเข้าไปอยู่ใน Identity ของเขา
สำหรับผม นี่คือความต่างระหว่าง
“ลูกค้าที่ชอบแบรนด์”
กับ
“แฟนของแบรนด์”
และเผื่อใครสงสัย — พี่คนนั้นยังเชียร์นิวคาสเซิ่ลอยู่
ยังบ่นทุกครั้งที่เจอกัน
และยังไม่ย้ายไปไหน
References
- Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The Social Identity Theory of Intergroup Behavior. In Psychology of Intergroup Relations. https://www.taylorfrancis.com/chapters/edit/10.4324/9780203505984-16/social-identity-theory-intergroup-behavior-henri-tajfel-john-turner
- Wann, D. L., & Branscombe, N. R. (1990). Die-Hard and Fair-Weather Fans: Effects of Identification on BIRGing and CORFing Tendencies. Journal of Sport and Social Issues, 14(2). https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/019372359001400203
- Swann, W. B., Jetten, J., Gómez, A., Whitehouse, H., & Bastian, B. Identity Fusion, Extreme Pro-Group Behavior, and the Path to Defusion. Social and Personality Psychology Compass. https://labs.la.utexas.edu/swann/files/2016/03/compass.pdf
- Varmann, A. H., et al. (2023). How identity fusion predicts extreme pro-group orientations: A meta-analysis. European Review of Social Psychology. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/10463283.2023.2190267
- “Together in suffering, truly in trouble” — a study of cultural rituals in ultras supporters based on identity fusion theory (2025). Humanities and Social Sciences Communications. https://www.nature.com/articles/s41599-025-05575-4
- Is social identity theory enough to cover sports fans’ behavior?: additional perspective from identity fusion theory. PMC. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC12188543/
- Muniz, A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/27/4/412/1810411
- Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406–418. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811612000572
- Bastian, B., Jetten, J., & Ferris, L. J. (2014). Pain as Social Glue: Shared Pain Increases Cooperation. Psychological Science, 25(11). https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797614545886
- Qi, F., et al. (2020). Pain and sharing: A re-examination of the findings of Bastian, Jetten, and Ferris (2014). Journal of Pacific Rim Psychology. https://www.cambridge.org/core/journals/journal-of-pacific-rim-psychology/article/pain-and-sharing-a-reexamination-of-the-findings-of-bastian-jetten-and-ferris-2014/BA36B52F61AA3278F4DB5F63D909E66A
- Ruppel, C., & Einwiller, S. (2021). Pleasant hostility: Disidentified consumers’ emotional and behavioral reactions to a brand crisis. Journal of Consumer Behaviour. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/cb.1866
- Sharp, B. Answering critics. Marketing Science (Ehrenberg-Bass). https://byronsharp.wordpress.com/2016/09/18/answering-critics/
