Real-time Marketing รอบนี้ ผมไปต่อคิวซื้อกระแสมาเอง
ปกติ Real-time Marketing เกาะกระแสได้ ก็มักได้แค่กระแส
แต่รอบนี้ผมเห็นคนต่อคิวซื้อกระแสกันจริง ๆ
ผมเป็นหนึ่งในคนที่ยืนต่อแถวยาว ๆ หน้า Dairy Queen เพื่อซื้อ “Ultra Smooth”
ตอนแรกผมก็ไปซื้อเพราะเห็นกระแสเหมือนคนอื่น แต่พอเห็นแถวที่ยาวอยู่ตรงหน้า ผมเริ่มคิดว่า เรื่องนี้น่าสนใจกว่าการถามว่าแบรนด์ไหนเกาะกระแสเก่งกว่าใคร
เพราะในช่วงเดียวกัน เราเห็นแบรนด์จำนวนมากหยิบคำว่า Ultra Smooth ไปเล่น ทั้งแบรนด์ไอศกรีมและธุรกิจที่ไม่ได้ขายไอศกรีมเลยด้วยซ้ำ
ทุกแบรนด์มีโอกาสเข้าร่วมบทสนทนาเดียวกัน แต่การที่แบรนด์ถูกพูดถึง ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะอยากซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นตามไปด้วย
ผมว่าความเชื่อเกี่ยวกับ Real-time Marketing ที่เราคุ้นเคยกันมีอยู่สองฝั่ง
ฝั่งหนึ่งบอกว่า “Real-time ก็แค่เกาะกระแส ได้ Awareness ได้ Engagement แต่ไม่ได้ยอดขาย”
อีกฝั่งหนึ่งบอกว่า “ถ้ากระแสกำลังมา รีบเกาะให้ทัน เดี๋ยวยอดขายก็ตามมาเอง”
ผมว่าผิดทั้งคู่
Real-time Marketing สามารถเป็นได้ทั้ง Demand และ Noise ขึ้นอยู่กับว่ากระแสนั้นสร้างความต้องการอะไร และแบรนด์สามารถพาความต้องการนั้นไปถึงสินค้าของตัวเองได้หรือไม่
คำถามที่น่าสนใจกว่าการถามว่า Real-time Marketing ขายได้หรือเปล่า จึงเป็นคำถามนี้
อะไรทำให้กระแสบางอันพาคนไปถึง Product ได้ ในขณะที่บางอันจบอยู่แค่บน Feed?
ผมอยากชวนแกะเคส Ultra Smooth ผ่านคำถามนี้ เพราะสิ่งที่เราเรียนรู้ได้ไม่ใช่แค่ว่าแบรนด์ไหนเล่นกับกระแสได้ทัน แต่เป็นวิธีคิดที่นำไปใช้กับ Campaign ครั้งต่อไปได้จริง
ก่อนแบรนด์จะเข้ามา กระแสสร้างอะไรไว้แล้ว?
จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้คือ PARAMETER ร้านเจลาโต้ที่กลายเป็นหัวข้อสนทนาบนโซเชียลมีเดียจากประเด็นราคา ประสบการณ์การรับประทาน และคำว่า “Ultra Smooth” ที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวาง
สิ่งที่ทำให้เรื่องนี้น่าสนใจในมุมการตลาด ไม่ใช่เพียงการที่คนพูดถึงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่คือการที่บทสนทนาเริ่มขยายออกไปนอกเหนือจากตัวแบรนด์ต้นเรื่อง
ผู้บริโภคเริ่มพูดถึงเนื้อสัมผัสของไอศกรีม วิธีรับประทาน ความคุ้มค่าของราคา และประสบการณ์ที่ตัวเองอยากลอง ขณะที่แบรนด์อื่นเริ่มมองเห็นโอกาสที่จะนำคำเดียวกันไปเชื่อมกับสินค้าและการสื่อสารของตัวเอง
สิ่งที่ผมว่าน่าสนใจคือ กระแสไม่ได้สร้างแค่การรับรู้ว่ามีร้านเจลาโต้แห่งหนึ่งกำลังเป็นข่าว
มันสร้างคำถามในใจคนด้วย
“มัน Smooth ขนาดไหน?”
“ถ้าได้ลองเองจะรู้สึกอย่างไร?”
“ทำไมเรื่องการกินไอศกรีมถึงกลายเป็นประเด็นที่คนพูดถึงกันได้ขนาดนี้?”
คำถามเหล่านี้ไม่ได้เกิดกับทุกคน และเราไม่ควรสรุปว่าทุกคนที่เห็นกระแสจะกลายเป็นลูกค้า แต่สำหรับคนที่เกิดความอยากรู้อยากลองขึ้นมา ความสัมพันธ์ระหว่างกระแสกับพฤติกรรมเริ่มเปลี่ยนไปแล้ว
จากเดิมที่อาจเพียงแค่เห็นโพสต์ อ่านคอมเมนต์ หรือส่งให้เพื่อนดู บางคนอาจอยากไปลองสินค้าจริงด้วยตัวเอง
นี่เป็นความแตกต่างระหว่าง Attention กับความอยากลงมือทำ
Attention หมายถึงคนหันมาสนใจ ส่วนความอยากลงมือทำหมายถึงคนเริ่มมีเหตุผลที่จะทำอะไรบางอย่างต่อ แม้จะยังไม่เกิดการซื้อก็ตาม
สำหรับนักการตลาด ผมคิดว่านี่เป็นจุดที่ควรให้ความสำคัญมากกว่าการนับว่ามีคนพูดถึงกระแสกี่ครั้งเพียงอย่างเดียว
เพราะถ้าเรามองเห็นแค่บทสนทนา เราจะเห็นเพียงโอกาสในการทำ Content แต่ถ้าเรามองเห็นความต้องการที่อยู่ข้างใต้บทสนทนา เราอาจพบโอกาสทางธุรกิจที่นำไปใช้ได้มากกว่านั้น
คนไม่ได้อยากเห็นแบรนด์เล่นทุกกระแส แต่อยากได้สิ่งที่ตัวเองกำลังสนใจ
ผมเริ่มมองว่า สิ่งที่นักการตลาดมักพลาดเมื่อทำ Real-time Marketing คือการให้ความสำคัญกับคำถามว่า “เราจะเข้าไปอยู่ในกระแสนี้ได้อย่างไร?” มากกว่าคำถามว่า “คนที่กำลังสนใจกระแสนี้กำลังต้องการอะไร?”
สองคำถามนี้ดูคล้ายกัน แต่พาไปสู่การตัดสินใจที่ต่างกันมาก
ถ้าเราเริ่มจากคำถามแรก เราจะพยายามหามุม Creative เพื่อเชื่อมแบรนด์เข้ากับกระแสให้ได้
เห็นคำว่า Ultra Smooth ก็คิดว่าจะเล่นกับคำนี้อย่างไร ทำภาพแบบไหน เขียน Copy อย่างไร หรือจะทำให้คนหยุดดูโพสต์ของเราได้อย่างไร
การคิดแบบนี้ไม่ได้ผิด เพราะความสามารถในการสร้าง Creative ที่เข้ากับบริบทเป็นส่วนสำคัญของการทำ Real-time Marketing อยู่แล้ว
แต่ปัญหาคือ เราอาจหยุดคิดตั้งแต่การเชื่อมโยงทางภาษา โดยไม่ได้ตรวจสอบว่าความเชื่อมโยงนั้นมีความหมายต่อการตัดสินใจซื้อจริงหรือไม่
ลองนึกถึงคำว่า Smooth ที่สามารถหมายถึงเนื้อสัมผัสของไอศกรีม ผิวที่เรียบเนียน การทำงานที่ราบรื่น หรือชีวิตที่ไม่มีอุปสรรค
ในเชิงภาษา เราสามารถเชื่อมคำนี้เข้ากับสินค้าได้หลากหลายประเภท แต่ผู้บริโภคที่กำลังอยากลองไอศกรีมไม่ได้จำเป็นต้องกำลังมองหาผลิตภัณฑ์บำรุงผิว หรือกำลังพิจารณาซื้อประกันชีวิตอยู่ด้วย
คำเดียวกันสามารถเชื่อมโยงหลายหมวดหมู่สินค้าได้ แต่ไม่ได้ทำให้ความต้องการซื้อของทุกหมวดหมู่เกิดขึ้นพร้อมกัน
สิ่งที่เราต้องแยกให้ออกคือ การที่แบรนด์มีสิ่งที่พูดเกี่ยวกับกระแส กับการที่แบรนด์มีสิ่งที่ตอบความต้องการของคนในกระแสนั้น
อย่างแรกคือความเกี่ยวข้องในบทสนทนา อย่างหลังคือความเกี่ยวข้องกับ Demand
ผมไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ที่ไม่ได้ขายไอศกรีมไม่ควรเล่น Ultra Smooth เลย เพราะ Campaign อาจมีวัตถุประสงค์อื่น เช่น สร้าง Brand Salience ทำให้แบรนด์ดูทันสมัย หรือสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย
แต่ถ้าจะใช้กระแสเพื่อหวังผลทางธุรกิจ เราต้องมีเหตุผลมากกว่าการบอกว่า Creative เชื่อมกับ Trend ได้
ความเกี่ยวข้องกับกระแส ไม่ได้แปลว่าเรากำลังตอบความต้องการที่กระแสนั้นสร้างขึ้น
ทำไม Swensen’s และ Dairy Queen จึงเป็นเคสที่น่าสนใจ?
เมื่อกระแส Ultra Smooth ขยายออกไป แบรนด์ไอศกรีมอย่าง Swensen’s และ Dairy Queen มีสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจร่วมกัน นั่นคือสินค้าของพวกเขาอยู่ในหมวดหมู่เดียวกับประสบการณ์ที่ผู้บริโภคกำลังพูดถึง
แต่เพื่อให้วิเคราะห์อย่างรอบคอบ ผมต้องแยกสิ่งที่เกิดขึ้นจากแต่ละแบรนด์ให้ชัด เพราะหลักฐานที่เรามีไม่ได้พิสูจน์ผลลัพธ์ทางธุรกิจในระดับเดียวกัน
Swensen’s: จากคำในกระแสสู่ Product ที่ซื้อได้จริง
Swensen’s เปิดตัวเมนูไอศกรีม Ultra Smooth สูตร 40 ปีจากซานฟรานซิสโก ในราคา 89 บาท จำกัด 100 ถ้วย และจำหน่ายเฉพาะ 5 สาขาที่ร่วมรายการ
จุดสำคัญไม่ใช่แค่การหยิบคำว่า Ultra Smooth มาใช้ แต่คือการสร้างข้อเสนอที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้จริงในช่วงที่คำนี้กำลังอยู่ในความสนใจ
แบรนด์มี Product มีราคา มีจำนวนจำกัด และมีสถานที่จำหน่ายที่ชัดเจน
เมื่อผู้บริโภคเห็นแล้วอยากลอง ก็ไม่จำเป็นต้องตีความต่ออีกหลายชั้นว่าจะซื้ออะไรดี เพราะสิ่งที่กำลังสนใจอยู่ตรงหน้าถูกแปลงเป็นข้อเสนอทางการค้าเรียบร้อยแล้ว
ที่สำคัญ มีรายงานว่าเมนูดังกล่าวขายหมดภายในประมาณ 3 ชั่วโมงหลังการเปิดขาย ตามประกาศของแบรนด์ที่สื่อรายงานไว้
นี่เป็นหลักฐานที่ไปไกลกว่าการมี Engagement เพราะมีการรายงานการขายสินค้าจำนวนจำกัดหมดจริง
อย่างไรก็ตาม เราควรอ่านตัวเลขนี้อย่างมีขอบเขต สินค้ามีเพียง 100 ถ้วยและขายใน 5 สาขา ผลลัพธ์ดังกล่าวจึงแสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถขายข้อเสนอที่มีจำนวนจำกัดหมดได้รวดเร็ว แต่ไม่ได้พิสูจน์ด้วยตัวมันเองว่ายอดขายรวมของทั้งแบรนด์เพิ่มขึ้นเท่าไร หรือกำไรจาก Campaign เป็นเท่าไร
สิ่งที่เราเรียนรู้ได้อย่างมั่นใจคือ Swensen’s ไม่ได้หยุดอยู่แค่การพูดถึงกระแส แต่มี Product Offer ที่นำไปสู่ Transaction ได้จริง
Dairy Queen: จากกระแสบนหน้าจอสู่คนที่หน้าร้าน
ส่วน Dairy Queen ผมมีประสบการณ์ตรงจากการไปต่อคิวซื้อ Ultra Smooth ด้วยตัวเอง
ภาพที่ผมเห็นคือมีคนมาต่อแถวเพื่อซื้อสินค้า นั่นเป็นหลักฐานจากประสบการณ์จริงว่ากระแสสามารถพาคนออกจากหน้าจอมาถึงหน้าร้านได้
แต่ผมจะไม่สรุปว่าคิวที่ยาวหมายถึงขายหมด หรือยอดขายเพิ่มขึ้นเท่ากับ Swensen’s เพราะเราไม่มีข้อมูลธุรกรรมของ Dairy Queen ที่จะใช้เปรียบเทียบโดยตรงในที่นี้
หลักฐานสองประเภทนี้จึงต้องแยกจากกัน
กรณี Swensen’s มีรายงานการขายหมดของสินค้าจำนวนจำกัด ส่วนกรณี Dairy Queen ภาพคิวแสดงให้เห็นความสนใจและการเดินทางมาที่หน้าร้าน แต่ยังไม่บอกจำนวนสินค้าที่ขายได้จริง
อย่างไรก็ตาม ทั้งสองกรณีช่วยให้เราเห็นประเด็นหนึ่งได้ชัดขึ้น
เมื่อผู้บริโภคสนใจประสบการณ์เกี่ยวกับไอศกรีม สินค้าประเภทเดียวกันสามารถเป็นสิ่งที่ตอบสนองความอยากลองนั้นได้โดยตรง
แบรนด์ไม่จำเป็นต้องอธิบายหลายขั้นว่าทำไมคำว่า Ultra Smooth จึงเกี่ยวกับสินค้าของตัวเอง เพราะความเชื่อมโยงระหว่างกระแสกับหมวดหมู่สินค้าค่อนข้างตรงอยู่แล้ว
ตรงนี้เป็นเหตุผลที่ผมสนใจ ไม่ใช่เพราะเราต้องประกาศว่าแบรนด์หนึ่งชนะหรืออีกแบรนด์หนึ่งแพ้ แต่เพราะมันทำให้เห็นว่าระยะทางระหว่างสิ่งที่คนสนใจกับสิ่งที่แบรนด์ขายมีผลต่อวิธีที่เราควรออกแบบ Campaign อย่างไร
Trend Relevance ไม่เท่ากับ Demand Relevance
หลังจากดูเคสนี้ ผมเริ่มใช้แนวคิดหนึ่งในการอธิบายความแตกต่างระหว่างการเกาะกระแสกับการใช้กระแสเพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ
ผมเรียกมันว่า Demand Distance
Demand Distance คือระยะทางเชิงความหมายและการตัดสินใจระหว่างสิ่งที่กระแสทำให้ผู้บริโภคสนใจ กับสิ่งที่แบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคซื้อหรือทำต่อ
มันไม่ใช่ตัวเลขมาตรฐานที่วัดออกมาได้ทันที แต่เป็นกรอบคิดสำหรับตรวจสอบว่าเราต้องผ่านการเชื่อมโยงกี่ขั้นกว่าความสนใจจาก Trend จะกลายเป็นเหตุผลให้คนพิจารณา Product ของเรา
ลองดูเส้นทางอย่างง่ายของสินค้าไอศกรีม
ผู้บริโภคสนใจ Ultra Smooth → อยากลองไอศกรีม → มี Product ให้ซื้อ → ซื้อได้ทันที
เส้นทางนี้ค่อนข้างตรง เพราะสิ่งที่คนสนใจกับสินค้าที่เสนออยู่ในหมวดหมู่เดียวกัน
แต่ถ้าเรานำคำว่า Ultra Smooth ไปเชื่อมกับสินค้าประกันภัย เส้นทางอาจเป็นแบบนี้
ผู้บริโภคสนใจ Ultra Smooth → นึกถึงชีวิตที่ราบรื่น → คิดถึงความมั่นคงทางการเงิน → เริ่มพิจารณาความเสี่ยง → สนใจผลิตภัณฑ์ประกันภัย
เส้นทางนี้ไม่ได้ผิด และไม่ได้หมายความว่า Campaign ประกันภัยจะไม่มีทางประสบความสำเร็จ แต่ต้องยอมรับว่ามีขั้นตอนการเปลี่ยนความหมายมากกว่า
คนที่กำลังสนใจเรื่องไอศกรีมไม่ได้จำเป็นต้องกำลังคิดเรื่องการวางแผนชีวิตอยู่ด้วย
การทำให้สองสิ่งเชื่อมกันได้ใน Copy จึงไม่เท่ากับการทำให้ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสินค้าของเรา
นี่คือเหตุผลที่ผมแยกสองคำนี้ออกจากกัน
Trend Relevance คือเราสามารถเชื่อมแบรนด์เข้ากับสิ่งที่คนกำลังพูดถึงได้หรือไม่
Demand Relevance คือสิ่งที่คนกำลังสนใจนั้นมีความเกี่ยวข้องกับความต้องการที่ Product ของเราตอบสนองได้หรือไม่
ทั้งสองอย่างสำคัญ แต่ทำหน้าที่ไม่เหมือนกัน
แบรนด์อาจสร้าง Trend Relevance ได้ดีมากจนคนแชร์โพสต์จำนวนมาก แต่ถ้าความสนใจนั้นไม่มีเส้นทางไปสู่ Product ก็ไม่ควรคาดหวังว่า Engagement จะเปลี่ยนเป็นยอดขายโดยอัตโนมัติ
ส่วนกลไกที่ทำให้คนอยากแชร์ไอเดียหนึ่งต่อไปเรื่อย ๆ เราเคยถอดไว้แล้วใน Viral Marketing คืออะไร? ถอดบทเรียนจากกระแส กรุงเทพ Native
ในทางกลับกัน แบรนด์อาจมี Content ที่ไม่ได้ Viral มากนัก แต่สามารถเชื่อมความต้องการของผู้บริโภคเข้ากับข้อเสนอที่เหมาะสมได้ จนเกิด Conversion ที่มีคุณภาพกว่า
ผมจึงไม่คิดว่าเราควรใช้ยอด Engagement เป็นคำตอบเดียวในการตัดสินว่า Real-time Marketing ประสบความสำเร็จหรือไม่
เราต้องเริ่มจากการระบุวัตถุประสงค์ของ Campaign ก่อน แล้วค่อยตรวจสอบว่าผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นตอบวัตถุประสงค์นั้นจริงหรือเปล่า
ถ้าต้องการ Awareness ก็วัด Awareness หากต้องการให้คนเข้าร้าน ก็ต้องดูพฤติกรรมที่บอกว่าคนเดินทางมาหรือสนใจซื้อ หากต้องการยอดขาย ก็ต้องมีข้อมูล Transaction ที่ตรวจสอบได้
ไม่มีเหตุผลที่จะนำหลักฐานความสนใจมาใช้แทนหลักฐานยอดขาย แล้วสรุปว่าธุรกิจได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมายแล้ว
เราควรอ่านผลลัพธ์ของ Real-time Marketing อย่างไร?
สิ่งที่ผมอยากย้ำคือ การวิเคราะห์ Campaign ต้องแยกสิ่งที่เราเห็นออกเป็นสามระดับ
ระดับที่ 1: Attention — คนสนใจหรือไม่?
หลักฐานระดับนี้อาจเป็น Reach, Impressions, Views, Reactions, Comments หรือจำนวนการพูดถึงแบรนด์
ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้เราเห็นว่าคอนเทนต์เข้าถึงผู้คนและสร้างบทสนทนาได้มากน้อยแค่ไหน
แต่ไม่ควรสรุปจาก Engagement เพียงอย่างเดียวว่าคนต้องการซื้อสินค้า เพราะการกด Like การแชร์เพื่อวิจารณ์ และการแชร์เพราะอยากซื้อ อาจเกิดจากแรงจูงใจคนละแบบ
ระดับที่ 2: Intent / Action — คนทำอะไรต่อ?
หลักฐานระดับนี้อาจเป็นการคลิกลิงก์เพื่อดูสินค้า การสอบถามราคา การค้นหาสาขา การเดินทางมาหน้าร้าน หรือการเพิ่มสินค้าใส่ตะกร้า
ภาพคิว Dairy Queen ที่ผมเห็นเองอยู่ในบริบทนี้ เพราะแสดงให้เห็นว่ามีคนเดินทางมาถึงหน้าร้านเพื่อซื้อสินค้า แต่ยังไม่สามารถบอกจำนวนการซื้อหรือยอดขายได้ครบถ้วน
ข้อมูลระดับนี้ช่วยให้เราเข้าใจว่าความสนใจเริ่มเปลี่ยนเป็นพฤติกรรมหรือยัง
ระดับที่ 3: Transaction — เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจจริงหรือไม่?
หลักฐานระดับนี้อาจเป็นจำนวนออร์เดอร์ ยอดขาย จำนวนสินค้าที่ขายหมด หรือ Conversion ที่เชื่อมโยงกับ Campaign ได้อย่างเหมาะสม
กรณี Swensen’s มีรายงานการขายสินค้า 100 ถ้วยหมดภายในเวลาประมาณ 3 ชั่วโมง จึงเป็นหลักฐานด้าน Transaction ของข้อเสนอที่มีจำนวนจำกัดนั้น
แต่หากต้องการตอบว่ากระแสทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นเท่าไร เราต้องมีข้อมูลเพิ่มเติม เช่น ยอดขายก่อนและหลัง Campaign จำนวนลูกค้าใหม่ ต้นทุนการทำ Campaign หรือวิธีแยกผลของ Campaign ออกจากปัจจัยอื่น
การขายหมดไม่ได้แปลว่ากำไรสูงเสมอไป และไม่ได้ยืนยันว่าลูกค้าทั้งหมดเป็นลูกค้าใหม่
ผมคิดว่าการแยกหลักฐานทั้งสามระดับช่วยให้ทีมการตลาดถกเถียงกันได้ตรงประเด็นขึ้น
แทนที่จะถามว่า “โพสต์นี้ Viral หรือยัง?” เราจะเริ่มถามว่า “Campaign นี้ต้องการสร้างผลลัพธ์อะไร และหลักฐานที่เรามีตอบคำถามนั้นได้แค่ไหน?”
หลักเดียวกันนี้ใช้กับงานโฆษณาที่วัดผลเป็นแชทได้ด้วย ซึ่งเราเคยแยกให้เห็นแล้วว่า จำนวนแชทจาก Facebook Ads ไม่เท่ากับจำนวน Qualified Lead
นี่เป็นเรื่องสำคัญโดยเฉพาะในองค์กรที่ต้องขออนุมัติ Media Budget เพราะการใช้เงินเพื่อขยายโพสต์ที่มี Engagement สูง แต่ไม่มีเส้นทางไปสู่ Business Outcome ที่ชัดเจน อาจทำให้เราใช้เงินเพิ่มเพื่อขยายเพียงความสนใจ โดยยังไม่ได้สร้างเหตุผลให้คนซื้อสินค้า
ผมไม่ได้บอกว่าทุก Campaign ต้องขายได้ทันที แต่ทุก Campaign ควรรู้ว่าตัวเองกำลังทำหน้าที่อะไรในระบบการตลาด และไม่ควรอ้างผลลัพธ์เกินกว่าหลักฐานที่มี
Framework: Demand → Distance → Transaction
จากเคสนี้ ผมสรุปเป็นกรอบคิดสำหรับทีมการตลาดได้สามขั้น
ขั้นที่ 1: Demand — กระแสนี้สร้างความต้องการอะไร?
ก่อนคิดว่าจะทำคอนเทนต์แบบไหน ผมจะเริ่มจากการถามว่า หลังจากผู้บริโภคเห็นกระแสนี้แล้ว พวกเขาอยากทำอะไรต่อ?
อยากรู้ข้อมูลเพิ่ม อยากทดลองสินค้า อยากเปรียบเทียบราคา อยากเข้าร่วมกิจกรรม หรือเพียงแค่อยากแสดงความคิดเห็น?
คำตอบเหล่านี้ไม่เหมือนกัน และแต่ละแบบต้องการวิธีตอบสนองที่ต่างกัน
ถ้ากระแสสร้างความอยากลองไอศกรีม Product Offer ที่ซื้อได้จริงอาจตอบโจทย์ได้ตรง แต่ถ้ากระแสสร้างความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของสินค้า การสร้างมุกสนุก ๆ อาจไม่ใช่การตอบสนองที่เหมาะสมที่สุด
ดังนั้น เราต้องระบุให้ได้ก่อนว่า Demand ที่กำลังเกิดขึ้นมีลักษณะอย่างไร
ขั้นที่ 2: Distance — Demand นั้นอยู่ห่างจาก Product เราแค่ไหน?
เมื่อเข้าใจ Demand แล้ว จึงค่อยถามว่าสินค้าของเราตอบความต้องการนั้นได้โดยตรงหรือไม่
ถ้าความต้องการกับ Product เชื่อมกันได้ทันที เราอาจต้องใช้เพียงข้อเสนอที่ชัดเจน ราคาเหมาะสม และช่องทางซื้อที่สะดวก
แต่ถ้าต้องอธิบายหลายขั้น เราอาจต้องมี Content ที่ช่วยสร้างความเข้าใจ หรือมีกลยุทธ์ที่เชื่อมความสนใจจาก Trend ไปสู่ความต้องการของผู้บริโภคก่อน
สิ่งสำคัญคืออย่าเข้าใจผิดว่าการเชื่อมโยงทางความคิดได้ เท่ากับผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อได้ทันที
Demand Distance เป็นกรอบช่วยตั้งคำถาม ไม่ใช่สูตรที่รับประกันผลลัพธ์
ขั้นที่ 3: Transaction — เราทำให้คนลงมือทำต่อได้หรือยัง?
สุดท้าย ต่อให้ Demand มีอยู่จริงและ Product ตอบโจทย์ได้ เราก็ยังต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อเสนอได้
มีสินค้าให้ซื้อหรือไม่ ราคาเข้าใจง่ายหรือเปล่า มีสาขาหรือช่องทางจำหน่ายที่ชัดเจนไหม และมีขั้นตอนอะไรที่ทำให้คนลังเลหรือออกจากเส้นทางการซื้อ?
หากเป้าหมายคือยอดขาย เราต้องออกแบบเส้นทางจากความสนใจไปสู่การซื้อ ไม่ใช่จบที่การโพสต์ข้อความให้คนรู้ว่าแบรนด์กำลังเล่นกระแสเดียวกัน
Framework นี้ไม่ได้บอกว่าทุก Real-time Campaign ต้องเปลี่ยนเป็น Transaction เสมอไป แต่ช่วยให้ทีมแยกได้ว่ากำลังสร้างความสนใจ ตอบสนองความต้องการ หรือพยายามพาคนไปสู่การซื้อ
และเมื่อระบุเป้าหมายได้ชัด เราก็จะเลือก KPI และหลักฐานที่เหมาะสมได้มากขึ้น
ก่อนอนุมัติ Real-time Campaign ผมจะถามทีมอะไรบ้าง?
สำหรับผม การนำแนวคิดนี้ไปใช้ไม่ได้หมายความว่าเราต้องทำเอกสารใหญ่ทุกครั้งที่มี Trend เกิดขึ้น แต่ควรมีคำถามที่ช่วยให้ทีมตัดสินใจเร็วขึ้นโดยไม่ข้ามเรื่องสำคัญ
คำถามที่ 1: เราเห็น Demand จริง หรือแค่เห็นคนพูดถึง?
อย่าเริ่มจากจำนวนโพสต์เพียงอย่างเดียว ลองดูบริบทของบทสนทนาด้วยว่าคนกำลังสนใจอะไร มีคำถามเกี่ยวกับสินค้า ราคา หรือวิธีใช้งานหรือไม่
การที่คนพูดถึงเรื่องหนึ่งมาก ไม่ได้หมายความว่าทุกคนมีความต้องการแบบเดียวกัน
คำถามที่ 2: Product ของเราตอบ Demand นั้นอย่างไร?
หากต้องใช้หลายประโยคเพื่ออธิบายว่ากระแสนี้เกี่ยวกับสินค้าเราอย่างไร นั่นอาจเป็นสัญญาณว่าความเชื่อมโยงยังไม่ตรงพอ
แต่ไม่ได้หมายความว่าต้องยกเลิก Campaign ทันที เราเพียงต้องรู้ว่าต้องใช้การสื่อสารเพิ่มเติมเพื่อพาคนจาก Trend ไปสู่ Product มากแค่ไหน
คำถามที่ 3: เรามีข้อเสนอที่พร้อมให้คนลงมือทำหรือยัง?
หากกระแสกำลังมา แต่สินค้ายังไม่พร้อมจำหน่าย ไม่มีช่องทางซื้อที่ชัดเจน หรือไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่เกิดขึ้นได้ การเร่งเผยแพร่คอนเทนต์อาจสร้างความสนใจที่แบรนด์ยังรับช่วงต่อไม่ได้
บางครั้งปัญหาไม่ได้อยู่ที่ Creative แต่อยู่ที่ความพร้อมของ Product และระบบการขาย
คำถามที่ 4: เราจะวัดผลด้วยหลักฐานอะไร?
ถ้าต้องการ Awareness ก็วัดการรับรู้และการเข้าถึงตามวัตถุประสงค์
ถ้าต้องการ Traffic ก็ตรวจสอบจำนวนผู้เข้าชม การเดินทางมาหน้าร้าน หรือพฤติกรรมที่เกี่ยวข้อง
ถ้าต้องการ Transaction ก็ต้องมีข้อมูลยอดขายหรือ Conversion ที่เหมาะสม
อย่านำตัวเลขคนละระดับมาใช้แทนกัน เพราะการมีคนพูดถึงมากไม่ได้แปลว่าขายได้มาก และการขายหมดจากสินค้าที่มีจำนวนจำกัดก็ไม่ได้แปลว่ากำไรหรือยอดขายรวมเพิ่มขึ้นในสัดส่วนเดียวกัน
คำถามที่ 5: ถ้าเราไม่เล่นกระแสนี้ เราเสียโอกาสอะไร?
นี่เป็นคำถามที่ผมคิดว่าทีมการตลาดควรถามบ่อยขึ้น
เพราะ Real-time มีต้นทุน ทั้งเวลาในการผลิตคอนเทนต์ การอนุมัติ การจัดการสินค้า การซื้อสื่อ และโอกาสที่ทีมจะนำทรัพยากรไปทำอย่างอื่น
ถ้าความเกี่ยวข้องกับ Demand ต่ำมาก การไม่เล่นอาจเป็นการตัดสินใจที่สมเหตุสมผลกว่าการพยายามเชื่อมทุก Trend เข้ากับแบรนด์
ในทางกลับกัน หาก Demand ใกล้กับ Product และทีมสามารถตอบสนองได้ทันเวลา เราอาจมีเหตุผลที่ดีในการลงมือทำอย่างรวดเร็ว
สิ่งที่ผมอยากให้ทีมจำไม่ใช่ “ต้องเกาะกระแสให้เร็วที่สุด” แต่คือ “ต้องเข้าใจให้เร็วที่สุดว่ากระแสนั้นมีความหมายต่อธุรกิจเราอย่างไร”
Real-time ที่ดี ไม่ได้เริ่มจากการถามว่าเราจะเล่นอะไร
หลังจากเห็นคนต่อคิว Dairy Queen ด้วยตัวเอง และกลับมาดูกรณี Swensen’s ที่มีรายงานว่าสินค้าจำนวนจำกัดขายหมด ผมเริ่มมอง Real-time Marketing ต่างจากเดิม
ผมไม่ได้คิดว่า Real-time ทุกชิ้นต้องสร้างยอดขาย และไม่ได้คิดว่าการเกาะกระแสเป็นเรื่องไร้ประโยชน์
บาง Campaign มีหน้าที่สร้าง Awareness บาง Campaign มีหน้าที่สร้างบทสนทนา และบาง Campaign มีโอกาสเชื่อมกระแสไปสู่การซื้อได้โดยตรง
ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อเราไม่แยกหน้าที่เหล่านี้ให้ชัด แล้วคาดหวังให้ Engagement ทำหน้าที่แทนยอดขาย
สิ่งที่ผมได้จากเคส Ultra Smooth คือ การที่แบรนด์สามารถเชื่อมตัวเองเข้ากับ Trend ได้ เป็นเพียงจุดเริ่มต้น ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของการทำ Real-time Marketing
คำถามที่สำคัญกว่าคือ กระแสนั้นสร้างความต้องการอะไรขึ้นมา และ Product ของเราอยู่ห่างจากความต้องการนั้นแค่ไหน
ถ้าใกล้ เราควรคิดว่าจะตอบสนองความต้องการนั้นได้อย่างไร
ถ้าไกล เราต้องพิจารณาว่าการเชื่อมโยงนั้นมีเหตุผลมากพอที่จะลงทุนหรือไม่ และต้องผ่านขั้นตอนอะไรบ้างกว่าจะไปถึงผลลัพธ์ที่เราต้องการ
ผมจึงอยากให้ทีมการตลาดเปลี่ยนคำถามก่อนเริ่ม Campaign จาก
“ช่วงนี้มี Trend อะไรที่แบรนด์เราเล่นได้บ้าง?”
เป็น
“กระแสนี้กำลังทำให้คนอยากทำอะไร และเรามีอะไรที่ตอบความต้องการนั้นได้จริง?”
เพราะสุดท้ายแล้ว การทำ Real-time Marketing ไม่ได้มีคุณค่าเพียงเพราะแบรนด์พูดในสิ่งที่คนกำลังพูดถึง
แต่มีคุณค่ามากขึ้นเมื่อเราเข้าใจว่าเหตุใดผู้บริโภคจึงสนใจ และเราจะสร้างประสบการณ์หรือข้อเสนอที่มีความหมายต่อพวกเขาได้อย่างไร
บางครั้งคำตอบอาจเป็นการสร้าง Campaign ที่พาคนไปถึง Product ได้ทันที
บางครั้งอาจเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ในระยะยาว
และบางครั้ง คำตอบที่ดีที่สุดอาจเป็นการไม่เล่นกระแสนั้นเลย
ก่อนถามว่า “เราจะเล่นกระแสนี้อย่างไร?” ผมว่าเราควรถามก่อนว่า “กระแสนี้สร้าง Demand อะไร และ Demand นั้นอยู่ใกล้สิ่งที่เราขายแค่ไหน?”
นั่นคือจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนจากการเกาะกระแส ให้กลายเป็นการคิดเชิงธุรกิจ
ถ้าทีมของคุณอยากวางระบบคิดแบบนี้ก่อนตัดสินใจเล่นกระแสครั้งต่อไป ทีม Spark Factor รับวางกลยุทธ์การตลาดและ Content ให้แบรนด์ ตั้งแต่การตั้งโจทย์ Campaign ไปจนถึงการเลือกหลักฐานที่ใช้วัดผล
References
- ข่าวสด — หมดใน 3 ชั่วโมง เมนู Swensen’s อัลตร้าสมูท สูตร 40 ปี ซานฟรานซิสโก
- Sanook — Swensen’s เปิดตัวไอศกรีมสูตร 40 ปี ราคา 89 บาท จำกัด 100 ถ้วย
- MarketThink — ปรากฏการณ์ Ultra Smooth และการค้นหาคำว่าเจลาโต
- Everyday Marketing — จากดราม่าเจลาโต้สู่ศึก Ultra Smooth: ถอดกลยุทธ์ Newsjacking
- Thairath — Lessons from the PARAMETER Gelato Price Drama
