Influencer Marketing ที่ไม่ต้องจ้างให้พูดชื่อแบรนด์: ถอดเคส McDonald’s Unbranded Menu ที่ชวนเกมเมอร์ล่าเมนูในเกม

Influencer Marketing คืออะไร ถ้าแบรนด์ไม่ได้ให้ใครอ่านสคริปต์เลย?

เวลาพูดถึง Influencer Marketing ภาพแรกของหลายคนคือการจ่ายเงินให้คนดังถือสินค้า พูดจุดขาย แล้วติดแฮชแท็ก

นิยามพื้นฐานก็ไม่ได้ผิดครับ

Influencer Marketing คือ การใช้คนที่มีอิทธิพลต่อชุมชนหนึ่ง เพื่อพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาของชุมชนนั้น

แต่ลองสังเกตคำว่า “ชุมชน” ให้ดี

ถ้าชุมชนนั้นไม่ชอบโฆษณา คนดังถือสินค้าอาจไม่ได้ช่วยอะไรเลย

ปัญหานี้ชัดที่สุดในกลุ่มเกมเมอร์

ปลายปี 2022 McDonald’s ฟิลิปปินส์กับ Leo Burnett Manila เลยลองอีกทาง

เขาไม่ได้ซื้อพื้นที่ในเกม และไม่ได้แทรกอะไรเข้าไปในตัวเกม

เขาแค่ตั้งกติกาเกมใหม่ซ้อนลงไปในเกมที่ทุกคนเล่นอยู่แล้ว

ชื่อ Campaign คือ Unbranded Menu

เกมเมอร์เป็นกลุ่มที่แบรนด์อยากเข้าถึง แต่ไม่ชอบถูกขายของ

เอกสารส่งประกวด ONE Asia เล่าโจทย์ไว้ค่อนข้างตรงครับ

ความสัมพันธ์ระหว่างอาหารกับเกมเมอร์แน่นแฟ้นมาก

แต่สิ่งที่ McDonald’s เคยทำในพื้นที่เกมยังจำกัดอยู่ที่การซื้อสื่อแบบมาตรฐาน

ขณะเดียวกัน เกมเมอร์ก็เป็นกลุ่มที่ขึ้นชื่อเรื่องการปฏิเสธการตลาด

เอกสารใช้คำว่า notorious for rejecting marketing efforts

ทีมมองว่าชุมชนเกมเมอร์ฟิลิปปินส์มีมากกว่า 40 ล้านคน ขนาดใหญ่เกินกว่าจะมองข้าม

คำถามคือ จะเข้าไปในพื้นที่นี้อย่างไร โดยไม่ถูกมองว่าเป็นผู้บุกรุก?

และควรเริ่มจากเกมไหนดี?

ถ้าคิดแบบเดิม เราจะเริ่มจากการเลือกเกมยอดนิยมแล้วเจรจาซื้อพื้นที่

แต่ทีมไม่ได้ตอบคำถามนั้นครับ

เขาเปลี่ยนคำถามเลย

จาก “จะลงโฆษณาในเกมไหน” เป็น “McDonald’s อยู่ในเกมอยู่แล้วหรือเปล่า”

ไอเดียเริ่มจากเกม Overcooked กับภาพหน้าจอภาพเดียว

ที่มาของไอเดียเรียบง่ายจนน่าแปลกใจ

adobo magazine เล่าว่า Brian Lumanog ซึ่งเป็น Associate Creative Director เล่นเกม Overcooked กับภรรยา แล้วทำคะแนนสูงสุดใหม่ได้

ระหว่างโพสต์ภาพหน้าจอลง Twitter เขาสังเกตว่าเบอร์เกอร์ในเกมหน้าตาเหมือนของ McDonald’s

แค่นั้นเองครับ

จากภาพหน้าจอเดียว ทีมต่อยอดจนกลายเป็นข้อสังเกต 2 ข้อที่เป็นฐานของ Campaign

ข้อแรก เกมเมอร์ชอบแคปภาพของเจ๋ง ๆ ที่เจอในเกม

ข้อที่สอง มีอาหารหน้าตาคล้าย McDonald’s ซ่อนอยู่ในวิดีโอเกมนับร้อย

ผมคิดว่าจุดนี้สำคัญกับนักการตลาดทุกคนครับ

ไอเดียดีไม่ได้เกิดจากห้องประชุมเสมอไป

มันเกิดจากคนในทีมที่ใช้ชีวิตอยู่ในวัฒนธรรมนั้นจริง

ถ้าคนทำแคมเปญไม่เคยเล่นเกม ก็คงไม่มีทางเห็นเบอร์เกอร์ใน Overcooked

พื้นที่ที่ไม่มีโลโก้ คือพื้นที่ที่ไม่มีเจ้าของ

Raoul Panes ซึ่งเป็น Chief Creative Officer อธิบายไว้ว่า:

“so much food in the gaming multiverse looks just like McDonald’s products”
(อาหารจำนวนมากในจักรวาลเกมดูเหมือนสินค้าของ McDonald’s)

ลองคิดตามนะครับ

อาหารในเกมไม่มีโลโก้ ไม่มีแบรนด์ เพราะผู้พัฒนาเกมไม่ได้เซ็นสัญญากับใคร

ทีมจึงตั้งคำถามว่าทำไมไม่ใช้พื้นที่ Unbranded นี้สร้าง Brand Love ให้ McDonald’s

นี่คือจุดพลิกของทั้งเคส

เมนูอย่างเฟรนช์ฟรายส์ บิ๊กแม็ค ซันเดย์ แข็งแรงพอที่คนจะมองออกโดยไม่ต้องเห็นตัว M

ในมุมผม นี่คือสินทรัพย์ที่สะสมมาหลายสิบปี

แบรนด์ที่คนจำรูปร่างสินค้าได้ ถึงจะเล่นมุกนี้ได้

ถ้าสินค้าไม่มีรูปทรงที่จำได้ การชี้ไปที่ของในเกมแล้วบอกว่า “นี่คือเรา” ก็จะไม่มีใครเชื่อ

Alodia โพสต์ภาพเดียว แล้วการล่าก็เริ่มขึ้น

ทีมเริ่มจากการหาคนที่ชุมชนเกมเชื่อ

จุดเริ่มคือ Alodia Gosiengfiao บุคคลในวงการเกมที่มีชื่อเสียงของฟิลิปปินส์

Alodia เจอ Big Mac หน้าตาคล้ายกันใน Grand Theft Auto V โพสต์ภาพหน้าจอ แล้วท้าผู้ติดตาม 8 ล้านคนให้ไปหาบ้าง

จากนั้นเกมเมอร์และสตรีมเมอร์คนอื่นก็ทยอยเข้าร่วม โดยติดแฮชแท็ก #ThisIsMcDonalds

Alodia เจอ Big Mac ใน GTA V → ท้าผู้ติดตาม → เกมเมอร์ล่าอาหารหน้าตาคล้ายเมนู → โพสต์ #ThisIsMcDonalds → McDonald's แลกของจริงให้

ของที่เจอมีตั้งแต่เฟรนช์ฟรายส์ใน Goat Simulator, Quarter Pounder ใน Final Fantasy ไปจนถึงซันเดย์ใน The Last of Us

สุดท้ายมีการแท็กของแบบนี้จากกว่า 350 เกม

ดูคลิปเคสจากเอเจนซีได้เลยครับ เห็นภาพกว่าการอธิบายมาก

ตอบทุกโพสต์แบบเฉพาะคน: ส่วนที่คนมักมองข้าม

ถ้าเล่าแค่นี้ ดูเหมือนแคมเปญจะไหลเองอย่างสวยงาม

แต่ความจริงไม่ได้ง่ายขนาดนั้นครับ

Carl Urgino ฝั่ง Creative เล่าว่า:

“When we first launched this, there were very few responses.”
(ตอนเปิดตัวครั้งแรก มีคนตอบรับน้อยมาก)

ผมชอบประโยคนี้มาก เพราะเคสรางวัลมักไม่เล่าช่วงนี้

แล้วทีมทำอะไร?

ส่วนที่ผมว่าน่าเรียนรู้คือ มีการเตรียมคำตอบแบบ Bespoke ให้แต่ละโพสต์ พร้อมเสนอของจริงส่งถึงมือฟรี

ใครแคปซันเดย์มา ก็ได้ซันเดย์จริง

ใครเจอเบอร์เกอร์ ก็ได้เบอร์เกอร์จริง

เอกสารแต่ละชิ้นเล่าเรื่องของรางวัลต่างกันเล็กน้อย บางแหล่งพูดถึงอาหาร บางแหล่งเพิ่มเครดิตเกม คอนโซล และของเกมเข้ามา

แต่แก่นเหมือนกันครับ ของในเกมเปลี่ยนเป็นของจริงได้

นี่คือจุดที่หลายแบรนด์พลาดเวลาทำ Hashtag Campaign

เราชวนคนมีส่วนร่วม แล้วก็ปล่อยให้เขาโพสต์เข้าไปในความเงียบ

แต่เมนูจริงที่ส่งถึงบ้านคือหลักฐานว่าแบรนด์เล่นด้วยจริง

และในมุมผม ของจริงที่ได้รับก็เป็นเหตุผลให้คนอยากโพสต์ต่ออีกรอบด้วย

Influencer ในเคสนี้ไม่ใช่พรีเซนเตอร์ แต่เป็นคนเริ่มเกม

Brian Lumanog พูดประโยคหนึ่งที่สรุปเรื่องนี้ได้ดีมากครับ:

“Influencers aren’t really seen like your celebrity endorser”
(Influencer ไม่ได้ถูกมองเหมือนคนดังที่รับรองสินค้า)

และอีกประโยคว่า:

“In gaming, it’s all about communities.”
(ในโลกเกม ทุกอย่างคือเรื่องของชุมชน)

นี่คือความต่างของ Influencer Marketing แบบเดิมกับแบบในเคสนี้

มิติ	แบบจ้างรีวิว	แบบ Unbranded Menu
บทบาทของ Influencer	พูดแทนแบรนด์	เริ่มเกมให้คนดูเล่นต่อ
สิ่งที่แบรนด์ควบคุม	สคริปต์และข้อความ	กติกาและของรางวัล
คนดูทำอะไร	ดู	ออกล่าและโพสต์เอง
ผลหลังจบคอนเทนต์	จบที่โพสต์	มีโพสต์ใหม่เกิดต่อ

ถ้าใครยังไม่แน่ใจว่าควรเลือกคนแบบไหน บทความ 5 ประเภทของ Influencer จะช่วยจัดกลุ่มได้ก่อนครับ

ส่วนคนที่กำลังเทียบวิธีจ่ายเงินระหว่าง Influencer Marketing กับ Affiliate Marketing ก็อ่านต่อได้เช่นกัน

เคสนี้ยังพิสูจน์สิ่งที่ผมเขียนไว้ในเรื่อง Earned Media กับ Paid Content ที่แต่งตัวเป็นของจริง ด้วย

เมื่อคนโพสต์เพราะอยากเล่นจริง โพสต์นั้นมีน้ำหนักต่างจากโพสต์ที่ถูกจ้าง

ผลลัพธ์: ยอด McDelivery เพิ่ม 35% และ Spikes Grand Prix สองปีติด

เอกสารส่งประกวดรายงานผลไว้ดังนี้ครับ

• เข้าถึงเกมเมอร์ 27 ล้านคน หรือราว 2 ใน 3 ของเกมเมอร์ฟิลิปปินส์
• ยอดขาย McDelivery เพิ่มขึ้น 35%
• Brand Engagement เพิ่มขึ้น 140% ตามที่ WARC รายงาน

ตัวเลขเหล่านี้เป็นข้อมูลจากเอกสารส่งประกวด ผมไม่เจอ Independent Audit มายืนยัน

เรื่องงบก็เช่นกันครับ ไม่มีตัวเลขเปิดเผย

adobo magazine เขียนเพียงว่าทีมมีงบจำกัด และ Oliver Rabatan ซึ่งเป็น CMO บอกว่าเข้าถึงกลุ่มนี้ได้ without any sponsorship fees

อย่าลืมว่านี่คือแบรนด์ McDonald’s ที่มีฐานคนรู้จักสูงมาก ผลแบบนี้จึงไม่ได้แปลว่าแบรนด์เล็กจะได้เท่ากัน

ส่วนรางวัลตรวจสอบได้จากเจ้าภาพโดยตรง

• Spikes Asia 2023 ได้ Grand Prix สาย Brand Experience & Activation ซึ่งเป็นครั้งแรกของฟิลิปปินส์ในสายนี้
• Spikes Asia 2024 ได้ Grand Prix สาย Gaming ที่เปิดเป็นปีแรก
• MAD STARS 2023 ได้ Grand Prix of the Year จาก 20,282 ผลงาน 63 ประเทศ
• ONE Asia 2023 ได้ Gold และ Cannes Lions ได้ Silver และ Bronze

3 เงื่อนไขที่ต้องมีก่อนจะลอกไอเดียนี้

เคสนี้ดูง่าย แต่ไม่ได้ลอกง่ายครับ

เงื่อนไขแรก สินค้าต้องจำได้จากรูปทรงหรือคุณลักษณะ

McDonald’s ทำได้เพราะคนรู้จักเมนูอยู่แล้ว แบรนด์ที่คนยังไม่จำ ควรเริ่มจากการสร้างจุดจำก่อน

เงื่อนไขที่สอง ต้องเคารพเจ้าของพื้นที่

เคสนี้ไม่ได้แทรกอะไรเข้าไปในเกม ใช้แค่ภาพหน้าจอที่คนเล่นโพสต์เอง

ถ้าคุณจะยืมพื้นที่ของซีรีส์ หนัง หรือเกมในไทย ควรให้ฝ่ายกฎหมายดูเรื่องลิขสิทธิ์ก่อนครับ ข้อนี้เป็นคำแนะนำของผม ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย

เงื่อนไขที่สาม ต้องมีทีมตอบกลับ

Bespoke Response ใช้แรงคนสูง

ถ้าไม่มีคนดูแล แคมเปญจะเงียบหรือตอบแบบหุ่นยนต์ แล้วเสน่ห์ทั้งหมดก็จะหายไป

สูตร Influencer Marketing แบบเริ่มเกม: Observe + Rule + Seed + Reward

ถอดเคสนี้ออกมาเป็นโครงที่ใช้ได้กับแบรนด์อื่น ผมสรุปได้แบบนี้ครับ

Observe + Rule + Seed + Reward = Community Game

Observe คือสังเกตว่าชุมชนทำอะไรอยู่แล้ว ไม่ต้องสร้างพฤติกรรมใหม่

Rule คือกติกาที่อธิบายได้ในประโยคเดียว

Seed คือคนที่ชุมชนเชื่อ เป็นคนเล่นก่อน

Reward คือสิ่งที่ทำให้คนเล่นรู้สึกว่าแบรนด์เล่นด้วยจริง

ก่อนจะจ้าง Influencer คนต่อไป ลองตอบคำถามเหล่านี้ดูครับ

01 — ชุมชนนี้ทำอะไรซ้ำ ๆ โดยไม่มีใครจ้าง?

เกมเมอร์แคปภาพหน้าจอ คนรักอาหารถ่ายจาน คนเลี้ยงแมวโพสต์แมว

02 — สินค้าเราซ่อนอยู่ในพฤติกรรมนั้นตรงไหน?

มองหาสิ่งที่มีอยู่แล้ว ก่อนจะสร้างอะไรใหม่

03 — ถ้าต้องอธิบายกติกาในประโยคเดียว จะพูดว่าอะไร?

ถ้าต้องมีหน้าเงื่อนไขยาว ๆ คนจะไม่เล่น

04 — เรามีคนตอบกลับกี่คน?

คำถามนี้คนมักถามช้าเกินไปครับ

ตัวอย่างในตารางนี้เป็นตัวอย่างสมมติที่ผมคิดขึ้นเพื่อให้เห็นภาพการปรับใช้กับแบรนด์ไทย

ธุรกิจ	พฤติกรรมเดิมของชุมชน	กติกา	สิ่งที่ได้
ร้านชานม	ถ่ายแก้วลงสตอรี่	หาแก้วหน้าตาคล้ายของร้านในการ์ตูนแล้วติดแท็ก	แก้วจริงส่งถึงที่ทำงาน
แบรนด์รองเท้าวิ่ง	โพสต์เส้นทางวิ่งจากแอป	วาดรูปโลโก้ด้วยเส้นทางวิ่ง	ถุงเท้าหรือส่วนลด
ร้านขนมปัง	แคปฉากอาหารในซีรีส์	หาเมนูที่คล้ายของร้าน แล้วร้านอบให้จริง	ได้ชิมเมนูในฉากนั้น

ถ้าอยากดูอีกเคสที่ให้คนธรรมดาเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ แนะนำเคส UGC ของ DillySocks ครับ

อย่าเพิ่งถามว่าจะจ้างใคร ให้ถามก่อนว่าจะชวนเล่นอะไร

McDonald’s ฟิลิปปินส์ไม่ได้ชนะเพราะจ้างคนดังได้แพงที่สุด

แต่เพราะมองเห็นเกมที่ชุมชนพร้อมจะเล่นอยู่แล้ว

Influencer Marketing ที่ทำงานดีจึงไม่ได้จบที่โพสต์ของ Influencer

แต่มันเริ่มต้นตรงนั้น แล้วไปจบที่โพสต์ของคนดู

ก่อนเปิดงบครั้งหน้า ลองเปลี่ยนคำถามในห้องประชุมดูครับ

“ถ้า Influencer โพสต์เสร็จแล้ว คนดูจะทำอะไรต่อ?”

ถ้าตอบไม่ได้ เราอาจกำลังซื้อ Reach ไม่ใช่ซื้ออิทธิพล

ถ้าอยากให้ช่วยคิด Campaign แบบนี้ให้แบรนด์ของคุณ ดูบริการของ Spark Factor ได้ครับ

ส่วนฝั่ง KOL และ Influencer ที่อยากทำ Rate Card หรือ Media Kit ไว้คุยงานกับแบรนด์ ใช้ KOL Kit ได้ฟรี

References

Primary Sources

1. The One Club — ONE Asia Creative Awards: Unbranded Menu — เอกสารส่งประกวด โจทย์ Insight กลไก และผลลัพธ์ (ตรวจ 2026-11-04)
2. Spikes Asia — 2023 Grands Prix — ยืนยัน Grand Prix สาย Brand Experience & Activation
3. Spikes Asia — 2024 winners — ยืนยัน Gaming Grand Prix ปีแรก
4. WARC — McDonald’s: Unbranded Menu — สรุปเคสและตัวเลข Brand Engagement

Supporting Sources

1. adobo magazine — A behind the scenes look at Unbranded Menu — ที่มาของไอเดีย คำพูดทีม และการตอบแบบ Bespoke
2. adobo magazine — Brand Experience Grand Prix — คำพูดของ CMO เรื่องค่าสปอนเซอร์
3. adobo magazine — Mad Stars Grand Prix of the Year — รางวัลและจำนวนผลงาน
4. Campaign Brief Asia — McDonald’s and Leo Burnett Manila lay claim to a multiverse of food items — ข่าวเปิดตัว คำพูดของทีม และรางวัลในเกม
5. Branding in Asia — Contenders at Cannes 2023 — สรุปกลไกและการเข้าถึง