E-Voucher คืออะไร ถ้าไม่ได้มีไว้ลดราคา แต่มีไว้ซื้อเวลา?
E-Voucher คือ บัตรกำนัลแบบดิจิทัลที่ลูกค้าจ่ายเงินไว้ก่อน แล้วค่อยนำไปใช้แลกสินค้าหรือบริการภายหลัง
ส่วนใหญ่เราคิดถึงมันในฐานะเครื่องมือลดราคา
จ่าย 800 ใช้ได้ 1,000 ซื้อวันนี้คุ้มกว่า
แต่ถ้ามองจากฝั่งเจ้าของร้าน มันคือเรื่องอื่นครับ
E-Voucher คือการรับเงินวันนี้ แลกกับคำสัญญาว่าจะส่งมอบของในวันหน้า
ในวันที่ธุรกิจดี นี่คือโปรโมชัน
แต่ในวันที่เงินสดกำลังจะหมด นี่คือเส้นเลือดใหญ่
ผมเจอเคสหนึ่งจากมาเลเซียที่คิดเรื่องนี้ได้คมมาก
เป็นร้านเบอร์เกอร์ชื่อ myBurgerLab
ช่วงล็อกดาวน์ปี 2020 ร้านอาหารจำนวนมากขาย Voucher เพื่อเอาตัวรอด
แต่ร้านนี้ออกแบบ Voucher ที่กลับด้านจากคนอื่นทั้งหมด
ไม่ได้ลดราคาตอนซื้อ แต่ยิ่งเก็บไว้นาน ยิ่งมีมูลค่าเพิ่มขึ้น
ร้านเบอร์เกอร์ที่ขาดทุนวันละ RM1,000–2,000 ในวันที่ประตูร้านปิด
myBurgerLab เปิดร้านในปี 2012 และเติบโตจนมี 6 สาขาในย่าน Klang Valley ของมาเลเซีย
ก่อนโควิด ธุรกิจไปได้ดี
ผู้ก่อตั้งเล่าใน Set The Tables ว่าปี 2019 เป็นปีที่ดี และมีแผนขยายในปี 2020
แล้ว MCO หรือมาตรการล็อกดาวน์ของมาเลเซียก็มาถึง
วันที่ 29 เมษายน 2020 Renyi หนึ่งในผู้ก่อตั้ง โพสต์บอกตรง ๆ ว่าร้านกำลังขาดทุนราววันละ RM1,000–2,000 (ประมาณ 7,400–14,900 บาท)
เหตุผลมีทั้งสภาพอากาศ ไรเดอร์ไม่พอ และต้องปิดรับออเดอร์เร็วตามข้อจำกัดของ MCO
เขาบอกในบทสัมภาษณ์ว่า:
“We are a little bit low on cash reserves now.”
(ตอนนี้เงินสดสำรองของเราเหลือน้อยแล้ว)
ร้านต้องการเงินราว RM50,000 (ประมาณ 372,000 บาท) เพื่อผ่านเดือนพฤษภาคมไปให้ได้
ตัวเลขนี้อาจดูไม่ใหญ่สำหรับแบรนด์ระดับชาติ
แต่สำหรับเจ้าของร้านอาหารทุกคน ผมเชื่อว่าความรู้สึกนี้คุ้นมาก
ยอดขายไม่ได้หายทั้งหมด แต่ต้นทุนคงที่ไม่เคยหยุด
คำถามคือ จะหาเงินก้อนนี้จากไหน โดยไม่สร้างปัญหาใหม่ให้ตัวเอง?
Voucher ลดราคาแก้ปัญหาวันนี้ แต่สร้างปัญหาวันหน้า
ตอนนั้นร้านอาหารหลายแห่งก็ขาย Voucher อยู่แล้ว
Vulcan Post ยกตัวอย่างร้านที่ขาย Voucher ลด 50% และร้านที่ขาย Voucher RM100 ในราคา RM80
ซึ่งก็ฟังดูสมเหตุสมผลครับ
แต่ Renyi มองเห็นปัญหาที่หลายคนยังไม่ทันคิด
เขาบอกว่า Voucher แบบเดิมแก้ปัญหา Cash Flow ในวันนี้ก็จริง แต่:
“they created another one in the future.”
(พวกเขาสร้างปัญหาอีกอันไว้ในอนาคต)
ปัญหาอะไร?
ลองนึกภาพวันที่ล็อกดาวน์จบ
ลูกค้าทุกคนที่ถือ Voucher ก็จะมาใช้พร้อมกัน
ร้านเต็ม ครัวตึง แต่ไม่มีเงินสดเข้าเลย เพราะเงินก้อนนั้นถูกใช้ไปแล้วตั้งแต่ตอนขาย
ในวันที่ร้านควรได้กลับมาหายใจ มันกลับกลายเป็นวันที่ต้องทำงานเต็มที่แลกกับรายได้เป็นศูนย์
นี่คือ Insight ของเคสครับ
ปัญหาของ E-Voucher ไม่ได้อยู่ที่ราคา แต่อยู่ที่จังหวะการใช้
ถ้าคุมจังหวะได้ ก็จะคุมภาระในอนาคตได้
ยิ่งเก็บนาน ยิ่งมีค่า: กลไกที่กลับด้านจาก Voucher ทั่วไป
myBurgerLab จึงออกแบบ E-Voucher แบบนี้
- จำนวนจำกัด 1,000 ใบ
- ซื้อใบละ RM50 (ประมาณ 372 บาท)
- อยู่ในบัญชีแอป myBurgerLab+
- มูลค่าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จนสูงสุด RM70 (ประมาณ 521 บาท) ภายในกุมภาพันธ์ 2021
Vulcan Post คำนวณให้ว่ามูลค่าเพิ่มราว RM2.22 ต่อเดือน หรือประมาณ 4.4% ต่อเดือน
เทียบกับเงินฝากประจำที่บทความระบุว่าราว 3–4% ต่อปีหรือต่ำกว่า
ซื้อ E-Voucher RM50 → มูลค่าเพิ่มทุกช่วง → ลูกค้าเลือกว่าจะใช้เมื่อไหร่ → ร้านแจ้งเตือนเมื่อมูลค่าเพิ่ม → การใช้กระจายตลอด 9 เดือน
เป้าหมายของกลไกนี้ไม่ได้อยู่ที่ความคุ้มอย่างเดียวครับ
Renyi บอกว่าอยาก:
“encourage people to use our e-vouchers over a controlled time period.”
(ชวนให้คนใช้ E-Voucher กระจายในช่วงเวลาที่ควบคุมได้)
นี่คือการเอาพฤติกรรมของคนมาทำงานให้ธุรกิจ
ลูกค้าบางคนอยากกินเร็ว ก็ได้ใช้เร็ว
บางคนอดใจได้ ก็ได้มูลค่ามากขึ้น
ทั้งสองแบบ ร้านได้กระจายภาระออกไปโดยไม่ต้องบังคับใคร
เขายังประเมินไว้ล่วงหน้าด้วยว่าคนจะใช้อย่างไร
- 40% จะใช้ช่วงกลาง ที่มูลค่า RM60–65
- 10% จะใช้ทันทีหลัง MCO จบ
- 35% จะรอถึงมูลค่าสูงสุด RM70
- 15% จะลืมใช้
ย้ำว่านี่เป็นการคาดการณ์ของเขาตอนเปิดขาย ไม่ใช่ผลจริงนะครับ
ที่น่าสนใจคือ Renyi บอกว่าจะเตือนลูกค้าทุกครั้งที่มูลค่าเพิ่มด้วย:
“we will do the right thing and remind them”
(เราจะทำสิ่งที่ถูกต้อง และเตือนพวกเขา)
หลายร้านอาจแอบหวังให้ลูกค้าลืมใช้ เพราะนั่นคือกำไรทันที
แต่การเลือกเตือนแบบนี้ ในมุมผมคือการสร้าง Trust ที่ราคาถูกที่สุด
ไม่ได้ขายของ แต่ขอให้ช่วย: ทำไมโพสต์จากบัญชีส่วนตัวถึงทำงาน
อีกจุดที่ผมอยากให้สังเกตคือช่องทางครับ
Vulcan Post ระบุว่าการประกาศนี้ไม่ได้ทำผ่านบัญชีของ myBurgerLab
แต่เป็นโพสต์จากบัญชีส่วนตัวของ Renyi
เขาเล่าตัวเลขขาดทุนตรง ๆ แล้วขอความช่วยเหลือจากคนรู้จัก
จากนั้นเพื่อนและกลุ่มแฟนของร้านก็ส่งต่อใน Facebook และ WhatsApp
นี่เป็นเหตุผลที่ผมมองว่าเคสนี้ไม่ใช่แค่เรื่องกลไก Voucher
มันคือการถอนเงินจากบัญชีความสัมพันธ์ที่สะสมมา 8 ปี
Set The Tables ระบุว่า myBurgerLab มีชุมชนบนโซเชียลที่แข็งแรงมาก่อนจากแคมเปญสร้างสรรค์หลายครั้ง
ความสัมพันธ์แบบนี้ซื้อเฉพาะหน้าไม่ได้ครับ
ถ้าวันนี้ร้านคุณไม่เคยคุยกับลูกค้าเลย วันที่ต้องขอความช่วยเหลือก็จะไม่มีใครได้ยิน
นี่คือเหตุผลเดียวกับที่ผมมักย้ำเรื่อง Loyalty Program ว่าไม่ใช่แค่เรื่องแต้ม
แต่มันคือการสะสมช่องทางและความสัมพันธ์ไว้ใช้ในวันที่จำเป็น
ผลลัพธ์: 1,000 ใบหมดเกลี้ยงภายในวันเดียว
มาถึงตัวเลขที่ทำให้เคสนี้ถูกพูดถึงครับ
Vulcan Post รายงานเมื่อ 30 เมษายน 2020 ว่า Voucher ทั้ง 1,000 ใบขายหมด และบรรลุเป้า RM50,000 ภายใน 12 ชั่วโมง
บทความของ Set The Tables ที่ Free Malaysia Today นำไปตีพิมพ์ ใช้คำว่าภายใน 24 ชั่วโมง
สองแหล่งนี้ไม่ตรงกันเล็กน้อยครับ แต่สรุปตรงกันว่าเร็วมากและจบภายในวันเดียว
หลังถึงเป้า Renyi ยังกลับไปแก้โพสต์เดิมว่าไม่ต้องการเงินเพิ่มแล้ว
พอถึงเป้าก็หยุด ไม่เก็บเงินเพิ่มจากกระแส
แต่ผมต้องบอกตรง ๆ ว่ามีข้อมูลที่ผมหาไม่เจอครับ
ไม่มีแหล่งไหนรายงานว่าสุดท้ายลูกค้าใช้จริงกี่เปอร์เซ็นต์
ไม่รู้ว่ามีคนลืมเท่าไหร่ และไม่รู้ว่าการคาดการณ์ของ Renyi แม่นแค่ไหน
เคสนี้จึงพิสูจน์ได้แค่ฝั่งการขาย ยังไม่ได้พิสูจน์ผลระยะยาวทั้งหมด
และข้อมูลส่วนใหญ่มาจากฝั่งร้านและบทสัมภาษณ์ ไม่ใช่รายงานที่ตรวจสอบจากภายนอก
ที่พอเห็นคือ Vulcan Post ปี 2024 ยังเขียนถึง myBurgerLab ในฐานะธุรกิจที่ Renyi ดูแลอยู่
ซึ่งบอกได้ว่าธุรกิจผ่านช่วงนั้นมาได้ แต่ไม่ได้แปลว่าเพราะ Voucher อย่างเดียว
ผมลองคิดต้นทุนจริง: Voucher แบบนี้แพงกว่าส่วนลดหรือเปล่า?
เห็นตัวเลข RM70 แล้วหลายคนอาจคิดว่าร้านแจกกำไร 40%
แต่ลองคิดจากการคาดการณ์ของ Renyi ดูครับ
ส่วนนี้เป็นการคำนวณของผมเอง ไม่ใช่ตัวเลขจากร้าน
สมมติว่า 400 ใบใช้ที่ RM62.5 (กึ่งกลางช่วงที่คาด)
100 ใบใช้เร็วที่ RM55 (ตัวเลขนี้ผมสมมติเอง เพราะแหล่งไม่ได้ระบุ)
350 ใบใช้ที่ RM70
150 ใบไม่ถูกใช้
| กลุ่ม | จำนวน | มูลค่าต่อใบ | มูลค่าที่ร้านต้องส่งมอบ |
|---|---|---|---|
| ใช้ช่วงกลาง | 400 | RM62.5 | RM25,000 |
| ใช้เร็ว | 100 | RM55 | RM5,500 |
| รอถึงสูงสุด | 350 | RM70 | RM24,500 |
| ไม่ได้ใช้ | 150 | – | RM0 |
| รวม | 1,000 | RM55,000 |
นั่นหมายความว่าร้านรับเงินสด RM50,000 แล้วส่งมอบอาหารมูลค่าราคาเมนู RM55,000
เท่ากับให้มูลค่าเพิ่มเฉลี่ยราว 10% เท่านั้น
และยังเป็นราคาเมนู ไม่ใช่ต้นทุนอาหารจริง
เทียบคร่าว ๆ กับ Voucher ที่ขาย RM100 ในราคา RM80 ซึ่งลูกค้าได้มูลค่าเพิ่ม 25% ทันที ก็ถือว่าถูกกว่ามาก
แถมยังได้การกระจายการใช้ตลอด 9 เดือนอีกด้วย
แน่นอนว่าตัวเลขนี้เปลี่ยนได้ทันที ถ้าทุกคนรอจนถึง RM70
ถ้าเป็นแบบนั้น ร้านจะต้องส่งมอบมูลค่า RM70,000 จากเงินสด RM50,000
ดังนั้นก่อนทำจริง ต้องคิดกรณีเลวร้ายที่สุดไว้เสมอครับ
ถ้าคุณกำลังออกแบบมูลค่าแบบนี้ บทความเรื่องวิธีคำนวณมูลค่าแต้มสะสม ใช้หลักคิดใกล้เคียงกันเลย
4 เรื่องที่ต้องคิดก่อนขาย E-Voucher แบบนี้
ไอเดียนี้น่าลอกครับ แต่ไม่ใช่ว่าทุกธุรกิจควรทำ
เรื่องแรก มันคือหนี้ ไม่ใช่รายได้
เงินที่รับมาคือสิ่งที่ต้องส่งมอบในอนาคต ถ้าเอาไปใช้หมดโดยไม่คิดเผื่อ วันที่ลูกค้ามาแลกจะหนัก
เรื่องการลงบัญชีและภาษี ควรคุยกับนักบัญชีก่อนเปิดขายครับ
เรื่องที่สอง ธุรกิจต้องอยู่รอดถึงวันครบกำหนด
Vulcan Post เองก็ตั้งข้อสังเกตว่าร้านต้องอยู่ให้ถึงเมษายน 2021 เพื่อทำตามสัญญากับคนซื้อ
ถ้ารู้ว่าธุรกิจอาจไปไม่รอด การขาย Voucher ระยะยาวคือการผลักความเสี่ยงให้ลูกค้า
เรื่องที่สาม ต้องจำกัดจำนวนและมีเหตุผลชัด
myBurgerLab บอกเป้าชัดเจนว่าต้องการเงินเท่าไหร่ เพื่อทำอะไร และหยุดเมื่อครบ
เรื่องที่สี่ ต้องมีระบบแจ้งเตือน
ถ้ามูลค่าเปลี่ยนตามเวลา ลูกค้าต้องรู้ว่าวันนี้ใบของเขามีค่าเท่าไหร่
ถ้าร้านไม่มีช่องทางคุยกับลูกค้าเลย กลไกนี้จะเดินไม่ได้
สูตร E-Voucher ที่ไม่สร้างปัญหาใหม่: Cap + Curve + Reminder + Relationship
ถอดเคสนี้ออกมาเป็นกรอบคิดได้แบบนี้ครับ
Cap + Curve + Reminder + Relationship = E-Voucher ที่คุมจังหวะได้
Cap คือจำกัดจำนวนและเป้าเงินให้ชัด
Curve คือออกแบบมูลค่าตามเวลา เพื่อให้คนกระจายการใช้เอง
Reminder คือช่องทางแจ้งเตือนลูกค้าทุกครั้งที่มูลค่าเปลี่ยน
Relationship คือความสัมพันธ์ที่สร้างไว้ก่อนวันที่ต้องขอ
ก่อนจะเปิดขาย ลองตอบคำถามเหล่านี้ก่อนครับ
01 — เราต้องการเงินเท่าไหร่ เพื่อทำอะไร ภายในเมื่อไหร่?
ถ้าตอบไม่ได้ อย่าเพิ่งขาย
02 — ถ้าทุกคนมาใช้ในมูลค่าสูงสุดพร้อมกัน เรารับไหวไหม?
คิดทั้งเรื่องต้นทุนและกำลังการผลิต
03 — ตอนนี้เรามีช่องทางคุยกับลูกค้าโดยตรงหรือยัง?
ไม่ว่าจะเป็นแอป LINE OA หรือฐานข้อมูลสมาชิก
04 — ลูกค้าจะรู้สึกว่าเราขอความช่วยเหลือ หรือกำลังเอาเปรียบ?
ความตรงไปตรงมาเรื่องตัวเลขช่วยได้มากครับ
ตัวอย่างในตารางนี้เป็นตัวอย่างสมมติที่ผมคิดขึ้นเพื่อให้เห็นการปรับใช้กับธุรกิจไทย
| ธุรกิจ | ซื้อวันนี้ | มูลค่าเมื่อเก็บไว้ | สิ่งที่ได้ |
|---|---|---|---|
| ร้านอาหาร | 500 บาท | ใช้ได้สูงสุด 650 บาทใน 6 เดือน | เงินสดและกระจายลูกค้าไปวันธรรมดา |
| คลินิกความงาม | 3,000 บาท | เพิ่มคอร์สหรือบริการเมื่อรอถึงช่วงคนน้อย | ลดความแออัดช่วงเทศกาล |
| โรงเรียนกวดวิชา | 2,000 บาท | เพิ่มชั่วโมงเรียนเมื่อจองก่อนเทอม | รู้จำนวนนักเรียนล่วงหน้า |
ถ้าสนใจการตลาดร้านอาหารแบบงบน้อยอีกแนว ลองอ่านเคสราเมนเส้นเดียวของ Haraku ครับ
Voucher ที่ดีไม่ได้ขายส่วนลด แต่ขายอนาคตร่วมกัน
myBurgerLab ไม่ได้รอดเพราะคิดส่วนลดเก่งกว่าใคร
แต่เขามองเห็นปัญหาของวันหน้า ตั้งแต่วันที่คนอื่นกำลังแก้ปัญหาของวันนี้
E-Voucher ในเคสนี้จึงไม่ใช่โปรโมชัน
มันคือการที่ร้านบอกลูกค้าว่า “ช่วยเราวันนี้ แล้วเราจะดูแลคุณคืนมากขึ้นในวันหน้า”
และลูกค้าก็ตอบรับ เพราะเขารู้จักร้านนี้มาหลายปีแล้ว
ถ้าวันพรุ่งนี้ธุรกิจคุณต้องขอความช่วยเหลือจากลูกค้า
ลองถามตัวเองดูครับ
“เรามีช่องทางที่ส่งข้อความถึงลูกค้าได้โดยตรงไหม และเขาจะอ่านหรือเปล่า?”
ถ้าคำตอบคือยังไม่มี นั่นคือเรื่องที่ควรเริ่มตั้งแต่วันนี้ ไม่ใช่วันที่เงินกำลังจะหมด
ถ้าอยากวางระบบนี้บน LINE ตั้งแต่สมาชิก แต้ม ไปจนถึงการแจ้งเตือน ดูบริการ LINE OA ของ Spark Factor ได้ครับ
References
Primary Sources
- Vulcan Post — myBurgerLab Launched Vouchers That Double As An Investment — รายละเอียดกลไก เป้าเงิน ผลการขาย และคำพูดของ Renyi (30 เม.ย. 2020 · ตรวจ 2026-11-04)
- Set The Tables — Interview with Renyi of myBurgerLab — บทสัมภาษณ์ผู้ก่อตั้ง สถานการณ์เงินสด และข้อมูลธุรกิจ
Supporting Sources
- Free Malaysia Today — myBurgerLab: still cooking up success despite Covid-19 — ฉบับตีพิมพ์ซ้ำ จำนวนสาขา และเรื่องภายใน 24 ชั่วโมง (2 ก.พ. 2021)
- KL Foodie — myBurgerLab came up with creative ways to stay afloat — เหตุผลเรื่องการกระจายการใช้ (24 พ.ค. 2020)
- Vulcan Post — myBurgerLab’s RenYi on how the brand does content marketing — สถานะธุรกิจปี 2024
- X-Rates — MYR to THB — อัตรา 7.44 บาทต่อ 1 ริงกิต (29 เม.ย. 2020) ใช้แปลงเป็นค่าประมาณ
