Brand Ambassador คืออะไร: ถอดเคส Gymshark จากโรงรถสู่แบรนด์หลายหมื่นล้าน เพราะเลือกคนใช้จริงมากกว่าคนดัง

Brand Ambassador คืออะไร และจำเป็นต้องเป็นคนดังไหม?

Brand Ambassador คือ คนที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ในสายตาผู้คน ผ่านการใช้สินค้า การพูดถึง และการใช้ชีวิตของเขา

ภาพแรกที่หลายคนนึกถึงคือดาราราคาแพง

เซ็นสัญญาปีละหลายล้าน ถ่ายโฆษณาไม่กี่วัน แล้วขึ้นป้ายทั่วเมือง

วิธีนั้นทำได้ครับ ถ้ามีงบ

แต่ถ้าคุณคือเด็กอายุ 19 ที่เริ่มธุรกิจในโรงรถของพ่อแม่ล่ะ?

จะมี Brand Ambassador ได้อย่างไร?

เคสที่ตอบเรื่องนี้ได้ชัดมากคือ Gymshark แบรนด์เสื้อผ้าฟิตเนสจากอังกฤษ

จากโรงรถในปี 2012

ถึงปี 2020 BBC รายงานว่าดีลการลงทุนประเมินมูลค่าบริษัทมากกว่า 1,000 ล้านปอนด์ (ประมาณ 40,000 ล้านบาท)

Ben Francis ผู้ก่อตั้ง บอก BBC ไว้ว่า:

“We were one of the first businesses in the world to sponsor influencers”
(เราเป็นหนึ่งในธุรกิจแรก ๆ ของโลกที่สปอนเซอร์ Influencer)

เริ่มจากโรงรถ จักรเย็บผ้า และงานส่งพิซซ่า

BBC เล่าว่า Ben Francis เริ่ม Gymshark ตอนอายุ 19 ปี

กลางวันเรียน กลางคืนส่งพิซซ่าให้ Pizza Hut

ช่วงแรกเขาขายอาหารเสริมแบบ Dropship ก่อน

Gentleman’s Journal เล่าว่าการขายครั้งแรกมีกำไรเพียง 2 ปอนด์

จากนั้นเขาหาเสื้อผ้าออกกำลังกายที่ชอบไม่เจอ จึงซื้อจักรเย็บผ้ากับเครื่องสกรีน แล้วลงมือทำเอง

ลองนึกภาพครับ

ธุรกิจเล็กขนาดนี้ไม่มีทางซื้อป้ายโฆษณา และไม่มีทางจ้างนักกีฬาดัง

แต่ Ben มีสิ่งหนึ่งที่แบรนด์ใหญ่ไม่มี

เขาเป็นลูกค้าตัวจริงของสินค้าตัวเอง

เขาเล่นฟิตเนส และมีฮีโร่สายนี้บน YouTube ของตัวเอง

ส่งเสื้อให้คนที่ชื่นชม โดยไม่ได้คิดว่านี่คือการตลาด

NZ Herald ที่ตีพิมพ์บทความจาก The Telegraph เล่าว่า Gymshark ส่งเสื้อให้ฮีโร่สายฟิตเนสบน YouTube เพื่อขอความเห็น

โดยตอนนั้นไม่ได้คิดเลยว่า Influencer จะกลายเป็นเครื่องมือการตลาดสำคัญ

นี่คือจุดที่ผมว่าน่าสนใจที่สุดครับ

มันไม่ได้เริ่มจากการจ้าง แต่เริ่มจากการขอความเห็น

ถ้าคุณเป็นยูทูบเบอร์ แล้วมีแบรนด์เล็ก ๆ ส่งเสื้อมาบอกว่า “ผมชอบคุณ ลองใส่แล้วบอกหน่อย”

ความสัมพันธ์จะต่างจากการได้รับอีเมลใบเสนอราคามาก

Ben เองก็พูดถึงเรื่องนี้แบบไม่ตื่นเต้นว่า:

“So the whole concept of influencer marketing is certainly nothing new.”
(แนวคิด Influencer Marketing ทั้งหมดไม่ใช่เรื่องใหม่เลย)

ในมุมผม เขาพูดถูกครับ

แก่นของมันคือคนที่เชื่อในสินค้า แล้วชวนคนรอบตัวมาลอง

ถ้ายังไม่แน่ใจว่าคนแบบไหนเหมาะกับแบรนด์ บทความ 5 ประเภทของ Influencer จะช่วยแยกกลุ่มได้ครับ

BodyPower 2013: วันที่ยอดจาก 14,000 บาทต่อวันกระโดดเป็น 1.4 ล้านบาทใน 30 นาที

จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นในปี 2013 ที่งาน BodyPower Expo ในเมืองเบอร์มิงแฮม

NZ Herald เล่าว่า Ben ทุ่มเงินทั้งหมดในบัญชีเพื่อเช่าบูท

นักเพาะกายอย่าง Alon Gubbay, Jeff Seid และ Chris Lavado มาปรากฏตัวโดยใส่ Gymshark

บทความไม่ได้บอกว่าจ่ายเงินหรือไม่นะครับ

ก่อนงานนั้น ร้านมียอดออเดอร์ราววันละ 300 ปอนด์ (ประมาณ 14,000 บาท)

หลังงาน ออเดอร์พุ่งเป็น 30,000 ปอนด์ (ประมาณ 1.4 ล้านบาท) ในครึ่งชั่วโมงแรก

Wikipedia ระบุว่าเสื้อ Luxe Tracksuit กลายเป็นไวรัลบน Facebook

นี่คือสิ่งที่ Ben พูดตอนนั้น:

“I think we’re on to something special here.”
(ผมคิดว่าเรากำลังเจออะไรที่พิเศษ)

ลองสังเกตว่าเงินก้อนนั้นไม่ได้ลงโฆษณา

แต่ลงกับพื้นที่ที่ชุมชนมารวมตัวกัน

Gymshark Athletes: เปลี่ยนจากส่งเสื้อ เป็นระบบ

เมื่อธุรกิจโต สิ่งที่เริ่มแบบบังเอิญก็ต้องกลายเป็นระบบ

บทวิเคราะห์ของ HEC Montréal ระบุว่า Gymshark มีโปรแกรมแบบ เชิญเท่านั้น

เกณฑ์คือ ต้องใช้โซเชียลมีเดียจริงจัง รักการออกกำลังกาย และส่งข้อความเชิงบวก

และผู้ติดตามต้องตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

ใช้สินค้าจริง → ชุมชนเชื่อ → แบรนด์เชิญเข้าร่วม → ได้สินค้าและค่าตอบแทน → สร้างคอนเทนต์ต่อเนื่อง → ชุมชนใหญ่ขึ้น

Wikipedia อ้าง The Economist ว่า ในปี 2020 บริษัทจ่ายเงินให้ Influencer ราว 125 คน

ผมคิดว่าจุดสำคัญคือคำว่าระยะยาวครับ

Athlete ไม่ได้ถ่ายโฆษณาครั้งเดียวแล้วจบ

เขาปรากฏตัวในคอนเทนต์ของแบรนด์ซ้ำ ๆ จนคนจำเขากับ Gymshark ไปด้วยกัน

ช่วงล็อกดาวน์ปี 2020 แบรนด์ยังชวน Influencer หลายสายทำชาเลนจ์ 66 Days ผ่านแฮชแท็ก #gymshark66 ให้ผู้ติดตามร่วมโพสต์ด้วย

ถ้าสนใจวิธีที่ Influencer พาคนดูลงมือเอง ลองอ่านเคส Influencer Marketing ของ McDonald’s Unbranded Menu ต่อได้ครับ

ผลลัพธ์: บริษัทมูลค่ากว่า 1,000 ล้านปอนด์

ตัวเลขที่ยืนยันได้จากสื่อมีดังนี้ครับ

• ปี 2020 General Atlantic ซื้อหุ้น 21% และดีลประเมินมูลค่ากว่า 1,000 ล้านปอนด์ ตามที่ BBC รายงาน
• ตอนนั้นมีผู้ติดตาม Instagram 4.6 ล้านคน และพนักงาน 499 คน
• ปี 2022 NZ Herald รายงานผู้ติดตามรวมกว่า 18 ล้านคน และขายใน 180 ประเทศ
• Wikipedia ระบุรายได้ปี 2025 ที่ 646 ล้านปอนด์

ตัวเลขบางจุดแต่ละแหล่งไม่ตรงกัน เช่น มูลค่าดีลมีทั้ง “กว่า 1,000 ล้าน” และ 1,250 ล้านปอนด์

ส่วนยอดขายต่อวันในยุคแรกก็ต่างกัน ถ้าจะอ้างต่อควรเช็คแหล่งเองอีกครั้งครับ

ที่สำคัญ ผมยังหาข้อมูลไม่เจอว่ายอดขายแต่ละส่วนมาจาก Athlete เท่าไหร่

BBC เขียนว่าความสำเร็จส่วนใหญ่มาจากฐานโซเชียล แต่ก็บอกด้วยว่าช่วงโควิดช่วยธุรกิจออนไลน์ และความสำเร็จนี้ย่อมมาจากสินค้าด้วย

ข้อควรระวัง: เมื่อคนกลายเป็นหน้าตาแบรนด์ ความเสี่ยงก็ตามมา

เรื่องแรก สัญญาต้องชัด

Wikipedia บันทึกข้อพิพาทกับ Influencer อย่างน้อย 2 กรณี ปี 2023 มีเรื่องข้อตกลงห้ามทำงานกับคู่แข่ง และปี 2025 มีคดีเรื่องการยกเลิกการโปรโมต

ถ้าแบรนด์เล็ก อย่าทำงานด้วยการตกลงปากเปล่าครับ

เรื่องที่สอง ต้องบอกว่าเป็นโฆษณา

เมื่อมีการจ่ายเงิน ควรเปิดเผยให้ชัด ไม่เช่นนั้นจะเสียความเชื่อใจ ผมเคยเขียนเรื่องนี้ในบทความ Earned Media

เรื่องที่สาม อย่าพึ่งคนเดียว

ถ้าแบรนด์ผูกกับคนคนเดียว เมื่อเขามีปัญหา แบรนด์ก็มีปัญหาตาม

เรื่องที่สี่ เลือกจากความเชื่อ ไม่ใช่ยอดติดตาม

คนที่ยอดสูงแต่ไม่ใช้จริง คนดูรู้ทันทีครับ

สูตร Brand Ambassador สำหรับแบรนด์ที่ไม่มีงบจ้างดารา: Fan + Fit + Long Term + Community

ถอดเคส Gymshark ออกมาเป็นกรอบคิดได้แบบนี้ครับ

Fan + Fit + Long Term + Community = Brand Ambassador ที่คนเชื่อ

Fan คือเริ่มจากคนที่ชอบสินค้าจริง

Fit คือคนดูของเขาตรงกับลูกค้าเรา

Long Term คือทำงานด้วยกันนาน ไม่ใช่โพสต์เดียว

Community คือพาคนของเขามารวมกับคนของเรา

ก่อนจะจ้างใคร ลองตอบคำถามเหล่านี้ครับ

01 — ใครในวงการของเราที่ใช้สินค้าเราอยู่แล้ว?

เริ่มจากรายชื่อลูกค้าเดิมก่อน

02 — คนดูของเขาคือคนที่เราอยากขายจริงไหม?

ยอดติดตามสูงไม่ได้แปลว่าตรงกลุ่ม

03 — เราจะทำงานกับเขา 1 ปีได้ไหม?

ถ้านึกภาพไม่ออก ก็อาจเลือกคนผิด

04 — เขาจะได้อะไรนอกจากเงิน?

ความภูมิใจ สินค้าใหม่ก่อนใคร หรือการมีส่วนร่วมออกแบบสินค้า

ตัวอย่างในตารางนี้เป็นตัวอย่างสมมติที่ผมคิดขึ้นครับ

ธุรกิจ	ใครคือ Ambassador	สิ่งที่แบรนด์ให้	สิ่งที่ขอกลับ
ร้านรองเท้าวิ่ง	โค้ชกลุ่มวิ่งในเขต	รองเท้ารุ่นใหม่ก่อนวางขาย	รีวิวตรง ๆ ทุกเดือน
คลินิกทันตกรรม	คนไข้ที่จัดฟันจบ	บริการดูแลฟรี 1 ปี	แชร์ประสบการณ์จริง
แบรนด์อาหารคลีน	นักโภชนาการรุ่นใหม่	มีส่วนร่วมทำเมนู	เล่าวิธีเลือกอาหาร

ก่อนจะจ้างคนที่ดังที่สุด ลองมองหาคนที่รักสินค้าเราที่สุด

Gymshark ไม่ได้เริ่มจากเงินจำนวนมาก

เริ่มจากเด็กคนหนึ่งที่ส่งเสื้อให้คนที่ตัวเองชื่นชม

Brand Ambassador ที่ดีจึงไม่ใช่การเช่าความดัง

แต่คือการหาคนที่พร้อมจะยืนข้างแบรนด์ แม้ตอนยังไม่มีใครรู้จัก

ก่อนเปิดงบจ้างดารา ลองถามทีมดูครับว่า

“ในบรรดาลูกค้าของเรา ใครบ้างที่คนอื่นฟังเขาอยู่แล้ว?”

ถ้าอยากวางกลยุทธ์ Influencer ให้แบรนด์ ดูบริการของ Spark Factor ได้ครับ

ส่วนฝั่ง KOL ที่อยากทำ Rate Card ไว้คุยงาน ใช้ KOL Kit ได้ฟรี

References

Primary Sources

1. BBC News — Gymshark: Ex-pizza delivery boy’s sportswear firm worth over £1bn — ดีล General Atlantic จุดเริ่มต้น และคำพูดของ Ben Francis (ตรวจ 2026-11-05)
2. The Gentleman’s Journal — We made more money in half an hour — บทสัมภาษณ์ Ben Francis
3. NZ Herald/The Telegraph — How to become a billionaire by the time you’re 30 — BodyPower และตัวเลขปี 2022

Supporting Sources

1. HEC Montréal — Gymshark: The founders of fitness influencer marketing — โปรแกรม Ambassador
2. Wikipedia — Gymshark — ลำดับเวลา จำนวน Influencer และข้อพิพาท
3. อัตราแลกเปลี่ยน: Frankfurter 46.52 บาท (3 มิ.ย. 2013) และ X-Rates 40.57 บาท (14 ส.ค. 2020) ใช้แปลงเป็นค่าประมาณ