Campaign จากปี 2010 ที่ยังดูเหมือน Campaign ของวันนี้
ผมเจอเคสหนึ่งที่น่าสนใจมาก
เป็น Campaign ของ Zoo Records ร้านเพลง Indie ในฮ่องกง ที่ทำโดย Leo Burnett Hong Kong ในปี 2010
Technology หลักที่ใช้คือ QR Code
แค่นั้นเลยครับ
ไม่มี AI ไม่มี AR ไม่มี Machine Learning ไม่มี Personalization Engine
แต่ Campaign นี้กลับคว้า Gold Lion ที่ Cannes Lions 2010 ในหมวด Direct Response Digital: Mobile Marketing และถูกพูดถึงในฐานะงานที่ใช้ Mobile Technology ได้อย่างน่าสนใจมากในเวลานั้น
สิ่งที่ผมว่าน่าสนใจกว่ารางวัลคือ
ถ้าเอา Idea นี้มาวางวันนี้ มันก็ยังไม่รู้สึกเก่า
คำถามคือ ทำไม?
เพราะสิ่งที่ทำให้ Campaign นี้ฉลาด ไม่ใช่ QR Code
แต่คือ วิธีที่ทีมออกแบบให้ QR Code กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Experience
เมื่อเสียงของ Indie Music กำลังถูกซ่อนอยู่ในเมือง
ย้อนกลับไป Hong Kong ปี 2010
โจทย์ของ Zoo Records ไม่ใช่แค่ “อยากขายเพลงให้ได้มากขึ้น”
Agency อธิบายปัญหาในตอนนั้นว่า Television, Radio และช่องทางหลักต่างๆ ถูกครอบครองโดยค่ายเพลงขนาดใหญ่ ขณะที่เสียงของ Independent Music แทบไม่มีพื้นที่ให้ถูกค้นพบ
นี่ทำให้ Zoo Records มีปัญหาที่น่าสนใจมาก
เพราะถ้าคุณเป็นค่ายใหญ่ คุณสามารถซื้อ Media เพื่อบอกคนได้ว่า
“นี่คือเพลงใหม่ที่คุณควรฟัง”
แต่ถ้าคุณเป็นร้านเพลง Alternative ที่ไม่มี Media Power แบบนั้น คุณจะทำอย่างไร?
Zoo Records เลือกไม่แข่งด้วยวิธีเดียวกัน
แทนที่จะพยายามทำให้เสียงของ Indie Music “ดังขึ้น”
พวกเขากลับมองว่า
เสียงของ Independent Music กำลังซ่อนอยู่ในเมือง และกำลังรอให้คนค้นพบ
นี่คือจุดเริ่มต้นของ Hidden Sound Campaign
คนไม่ได้อยากถูกบอกว่าเพลงไหนดี แต่อยากรู้สึกว่า “เราเป็นคนค้นพบมัน”
สิ่งที่ผมคิดว่าน่าสนใจคือ Campaign นี้ไม่ได้พยายามสร้างพฤติกรรมแบบ Media ปกติ
Media ปกติทำงานประมาณนี้
Brand → Message → Audience
แบรนด์บอกว่าเพลงนี้ดี
คนเห็น
คนฟัง
แต่ Hidden Sound กลับเปลี่ยนโครงสร้างเป็น
City → Clue → Discovery → Music
คนไม่ได้ถูกบอกว่า
“นี่คือวง Indie ที่คุณควรฟัง”
แต่เจออะไรบางอย่างในเมือง แล้วเกิดคำถามว่า
“นี่มันคืออะไร?”
จากนั้นจึงต้อง Scan เพื่อค้นหาคำตอบ
ผมว่าความต่างเล็กๆ ตรงนี้สำคัญมาก
เพราะมันเปลี่ยนบทบาทของคนจาก Audience เป็น Explorer
และเมื่อคนเป็นคนค้นพบเอง สิ่งที่ค้นพบก็ไม่ได้รู้สึกเหมือน Advertisement เท่าเดิม
เมื่อ QR Code ไม่ได้พาคนไปหาเพลง แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของเกม
ทีม Leo Burnett เอาเพลงและ Profile ของ 14 Indie Bands มาใส่ไว้ใน 14 QR Codes จากนั้นนำ QR Codes เหล่านั้นมาประกอบเป็นรูปสัตว์ และนำไปติดตั้งทั่ว Hong Kong
ตรงนี้แหละครับที่ผมคิดว่า Campaign เริ่ม “ฉลาด”
เพราะถ้าเป็น Campaign ทั่วไป
QR Code มักมีหน้าที่แบบนี้
Poster → QR Code → Website
QR เป็นเพียง Shortcut
แต่ใน Hidden Sound
QR Code = Creative Object
ตัว QR เองกลายเป็นส่วนหนึ่งของภาพสัตว์
และเมื่อแต่ละ QR เชื่อมกับเพลงคนละเพลง การเจอ QR แต่ละส่วนก็กลายเป็นการค้นพบเสียงอีกหนึ่งชิ้น
ผู้ใช้สามารถ Scan ส่วนต่างๆ เพื่อค้นหาเพลงและข้อมูลของวง และสามารถซื้อเพลงจากมือถือ รวมถึงแชร์ต่อผ่าน Facebook และ Social Media ได้
ดังนั้น Journey จึงประมาณนี้
Find → Scan → Discover → Listen → Buy → Share
และสิ่งที่น่าสนใจคือมันไม่ได้ถูกออกแบบเป็นหลาย Campaign
มันคือ Journey เดียว
จาก Media ที่ต้อง “ซื้อ” กลายเป็น Media ที่คน “ออกไปหา”
นี่คือส่วนที่ผมคิดว่า Marketer ควรหยิบกลับไปคิดต่อ
เพราะถ้ามอง Campaign นี้แค่ในมุม Creative เราจะเห็นแค่
“เอา QR Code มาทำเป็นรูปสัตว์ เก๋ดี”
แต่ถ้ามองในมุม Business Logic จะเห็นอะไรอีกแบบ
Zoo Records มีปัญหาเรื่อง Distribution of Attention
เพลง Indie ไม่มีพื้นที่ใน Mass Media มากพอ
ดังนั้น Campaign จึงไม่ได้พยายามซื้อ Attention เพิ่ม
แต่เปลี่ยนวิธีได้ Attention
จาก
Brand ซื้อพื้นที่ → คนเห็น
เป็น
Brand ซ่อนสิ่งของ → คนออกไปค้นหา
นี่เป็นความแตกต่างที่ใหญ่มาก
เพราะเมื่อ Media ถูกทำให้เป็นสิ่งที่ต้องค้นหา คนไม่ได้เพียง “รับสาร”
แต่ต้อง ลงมือทำอะไรบางอย่าง
และการกระทำนั้นพาไปสู่ Product Discovery โดยตรง
Scan แล้วฟัง
ฟังแล้วซื้อ
ซื้อแล้วแชร์
D&AD ซึ่งบันทึกงานนี้ไว้ก็อธิบาย Mechanic ในทิศทางเดียวกันว่า QR Codes ถูกประกอบเป็นรูปสัตว์ที่ซ่อนอยู่ในเมือง และการ Scan สามารถนำไปสู่การค้นพบเพลงและการซื้อ CD ได้
Idea นี้ไม่ได้อยู่แค่ใน Case Film
Hidden Sound Campaign ถูกสร้างในเดือนมีนาคม 2010 และใช้ Outdoor เป็นหนึ่งในช่องทางหลัก โดย Campaign Asia ระบุว่า Leo Burnett นำ 14 QR Codes ไปกระจายอยู่ในเมืองเพื่อสร้าง Curiosity และ Viral Reaction
ในด้านรางวัล Campaign Asia ระบุว่า Hidden Sound ได้ Gold ที่ Cannes 2010 และได้รับรางวัลอื่นๆ อีกหลายรายการ
ส่วน Hong Kong Government ก็ยืนยันว่า Leo Burnett Hong Kong ได้หนึ่ง Gold Lion จาก Cannes Lions 2010 ในกลุ่มผลงานที่รวม Hidden Sound Campaign อยู่ด้วย
สำหรับผลลัพธ์ Agency ระบุว่า มีคนแชร์เพลงที่ค้นพบใหม่ผ่าน YouTube, Facebook, Twitter และ Personal Blogs จำนวนมาก และ มากกว่าครึ่งของ 14 วงขายอัลบั้มหมดภายในสัปดาห์แรก
ตรงนี้ผมอยากแยก Fact ให้ชัด
รางวัล, จำนวน 14 วง, 14 QR Codes, การประกอบเป็นรูปสัตว์ และ Mobile Purchase/Sharing มีหลักฐานจาก Case Materials และ Trade Press
แต่ตัวเลข “มากกว่าครึ่งขายอัลบั้มหมดในสัปดาห์แรก” เป็นผลลัพธ์ที่มาจาก Agency Case Study ซึ่ง Campaign Asia นำเสนอซ้ำ ไม่ใช่ตัวเลขที่ผมหา Independent Sales Audit มายืนยันได้
ดังนั้นผมจะใช้มันในฐานะ Agency-reported result ไม่ใช่ตัวเลขยอดขายที่ผ่านการตรวจสอบอิสระ
Technology ไม่ได้ทำให้ Campaign ใหม่ แต่ Mechanic ทำ
นี่คือสิ่งที่ผมคิดว่าเป็นบทเรียนจริงของ Case นี้
ผมไม่คิดว่า Lesson คือ
“ใช้ QR Code ให้ Creative”
เพราะนั่นยังตื้นเกินไป
สิ่งที่ Zoo Records ทำจริงๆ คือการเอา Technology ไปอยู่ในทุกชั้นของ Campaign
Technology
QR Code
↓
Creative
QR Code ถูกทำให้เป็นสัตว์ที่ซ่อนอยู่ในเมือง
↓
Mechanic
คนต้องค้นหาและ Scan เพื่อปลดล็อกเพลง
↓
Experience
Find → Scan → Listen → Discover
↓
Commerce
Buy → Share
สิ่งที่น่าสนใจคือแต่ละชั้นสนับสนุนกัน
Hidden Sound ทำให้ต้องมีสิ่งที่ “ซ่อน”
สิ่งที่ซ่อน ทำให้เกิดการค้นหา
การค้นหา ทำให้ QR Code มีหน้าที่เป็น Game Mechanic
QR Code ทำให้การค้นพบเชื่อมเข้ากับเพลง
เพลง เชื่อมเข้ากับการซื้อ
นี่คือเหตุผลที่ผมไม่เรียกมันว่า “QR Code Campaign”
ผมเรียกมันว่า Experience ที่บังเอิญใช้ QR Code เป็น Technology
และนี่เป็น Principle ที่สำคัญมาก
อย่าเริ่มจาก Technology แล้วหาวิธีเอามันมาใส่ Campaign
เริ่มจาก Behavior ที่อยากให้เกิด แล้วค่อยหา Technology ที่ทำให้ Behavior นั้นเกิดขึ้นได้
ถ้าเป็น Brand วันนี้ เราควรถามอะไรใหม่?
ผมบอกทีม Marketing เวลาเจอ Technology ใหม่ๆ แบบนี้เลย
อย่าเพิ่งถามว่า
“เราจะใช้ Technology นี้ทำอะไร?”
เพราะคำถามนี้มักจบที่การเอา Technology ไปแปะบน Campaign เดิม
ลองกลับคำถามเป็น
“เราอยากให้ลูกค้าทำอะไร ที่ตอนนี้เขายังไม่มีเหตุผลจะทำ?”
เช่น
ถ้าอยากให้คน Explore Product มากขึ้น
อย่าคิดแค่ QR → Product Page
แต่ถามว่า
เราจะทำให้ Product Discovery กลายเป็นสิ่งที่คนอยากค้นหาได้อย่างไร?
ถ้าอยากให้คน มีส่วนร่วมกับ Brand
อย่าคิดแค่ Interactive Content
ถามว่า
เราจะเปลี่ยน Audience จากคนดูให้เป็นคนเล่นได้อย่างไร?
ถ้าอยากให้คน ซื้อทันทีหลังเกิด Discovery
อย่าปล่อย Commerce เป็นขั้นตอนสุดท้าย
ถามว่า
เราจะทำให้ Moment ที่คนพูดว่า “อันนี้น่าสนใจ” เชื่อมกับการซื้อได้ทันทีหรือเปล่า?
นี่เป็นเหตุผลว่าทำไม Framework แบบ
TECH → CREATIVE → MECHANIC → COMMERCE
ถึงมีประโยชน์
ไม่ใช่เพราะมันเป็นสูตรสำเร็จ
แต่เพราะมันช่วยให้เราตรวจว่า Technology ที่กำลังจะเอาเข้ามาใน Campaign นั้น มีหน้าที่จริงหรือแค่ถูกเอามาโชว์
Technology ที่ล้ำที่สุด อาจไม่ใช่ Technology ใหม่
สิ่งที่ผมชอบที่สุดใน Hidden Sound คือ
มันไม่ได้พยายามทำให้ Technology ดูน่าตื่นเต้น
QR Code ในตัวมันเองไม่ได้มีอะไรน่าตื่นเต้นขนาดนั้น
แต่ทีมเอา QR Code ไปอยู่ในที่ที่คนไม่คิดว่าจะเจอ
ทำให้มันกลายเป็นสัตว์
ทำให้สัตว์กลายเป็น Clue
ทำให้ Clue กลายเป็น Game
ทำให้ Game กลายเป็น Music Discovery
แล้วต่อ Discovery เข้ากับ Commerce
ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นด้วย Technology ที่วันนี้เรามองว่า ธรรมดามาก
นี่ทำให้ผมคิดว่า เวลาเราบอกว่า
“Campaign นี้ต้องใช้ Technology ใหม่ถึงจะทำได้”
บางทีปัญหาอาจไม่ใช่ Technology ที่เรามี
แต่อาจเป็นเพราะเรายังไม่ได้ออกแบบ Mechanic ที่ดีพอ
เพราะสุดท้ายแล้ว
Technology ที่ดี ไม่จำเป็นต้องใหม่
แต่มันต้องทำให้คนอยากทำบางอย่างที่เมื่อก่อนไม่อยากทำ
และนั่นแหละครับ คือสิ่งที่ Zoo Records ทำกับ QR Code ตั้งแต่ปี 2010
References
Primary Sources
- Ads of the World — Zoo Records: Hidden Sound Campaign
- D&AD — Hidden Sound Campaign
- Campaign Asia — Agency Portfolio: Zoo Records / Hidden Sound Campaign
