ทำไมคนที่เก่งมากคนหนึ่ง ถึงทำงานอีกบทบาทแล้วกลับไม่เก่งเหมือนเดิม?
เวลาบริษัทกำลังสร้างทีม Marketing เรามักมองหาคนที่มีคุณสมบัติบางอย่าง
บางตำแหน่งต้องการคนที่เข้าใจลูกค้า บางตำแหน่งต้องการคนที่วิเคราะห์ข้อมูลได้ดี บางตำแหน่งต้องการความคิดสร้างสรรค์ ขณะที่บางตำแหน่งต้องการคนที่จัดการงานเป็นระบบและตัดสินใจได้เด็ดขาด
ทั้งหมดเป็นคุณสมบัติที่สำคัญ แต่หลังจากทำงานกับทีมการตลาดหลายบทบาท ผมเริ่มเห็นปัญหาบางอย่างที่น่าสนใจกว่านั้น
ผมเคยเห็นคนที่คุยกับใครก็เข้าใจคนได้ดี แต่เมื่อถึงเวลาวิเคราะห์ Persona กลับไม่สามารถอธิบายได้ว่าผู้บริโภคกลุ่มนั้นแตกต่างจากกลุ่มอื่นอย่างไร
ในอีกด้านหนึ่ง ผมก็เคยเห็นคนที่ Logic ดี แตกโจทย์เก่ง และวิเคราะห์ข้อมูลได้ละเอียด แต่เมื่อถึงเวลาคุยกับลูกค้าหรือเขียน Content กลับสื่อสารไม่เข้าถึงคนที่ต้องการสื่อสารด้วย
คำถามคือ คนเหล่านี้ไม่เก่งจริงหรือเปล่า?
ผมคิดว่าเราอาจกำลังถามคำถามผิดข้อ
เพราะความสามารถที่ทำให้คนคนหนึ่งประสบความสำเร็จในสถานการณ์หนึ่ง ไม่ได้หมายความว่าความสามารถเดียวกันจะเพียงพอสำหรับทุกสถานการณ์
สิ่งที่ผมเริ่มสนใจจึงไม่ใช่แค่ระดับความเก่งของคน แต่เป็นวิธีคิดที่เขาหยิบมาใช้กับงานตรงหน้า
นี่คือจุดที่ทำให้ผมเริ่มมองความสัมพันธ์ระหว่าง Critical Thinking และ Empathize Thinking ในมุมใหม่
ผมไม่ได้มองว่าสองอย่างนี้เป็นทักษะที่ต้องเลือกว่าจะมีอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่เป็นเครื่องมือคนละชุดที่นักการตลาดต้องรู้ว่าเมื่อไหร่ควรใช้ และเมื่อไหร่ควรเปลี่ยนไปใช้อีกชุดหนึ่ง
Critical Thinking คืออะไร และเกี่ยวอะไรกับการตลาด?
ถ้าถามว่า Critical Thinking คืออะไร คำตอบที่ผมใช้ในการทำงานคือ ความสามารถในการตั้งคำถาม วิเคราะห์ข้อมูล ประเมินเหตุผล และตัดสินใจโดยไม่รีบเชื่อข้อสรุปแรกที่เห็น
แนวคิดนี้สอดคล้องกับคำอธิบายของ Foundation for Critical Thinking ซึ่งมอง Critical Thinking ว่าเป็นกระบวนการคิดที่ต้องอาศัยการวิเคราะห์ การประเมิน และการปรับปรุงคุณภาพของความคิดอย่างมีหลักเกณฑ์ ไม่ใช่แค่การสะสมข้อมูลหรือมีความรู้มากเท่านั้น
ในบริบทของการตลาด Critical Thinking จึงไม่ได้หมายถึงการคำนวณตัวเลขได้เก่งเพียงอย่างเดียว
ตัวอย่างเช่น เมื่อตัวเลข Conversion ลดลง นักการตลาดที่คิดอย่างเป็นระบบจะไม่รีบสรุปทันทีว่าโฆษณาไม่ดี แต่จะพิจารณาว่าการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตรงไหน มีอะไรเปลี่ยนไปบ้าง และมีหลักฐานอะไรที่ช่วยแยกสาเหตุออกจากกัน
ในทำนองเดียวกัน เมื่อลูกค้าบอกว่าต้องการ Engagement มากขึ้น เราไม่ควรถือว่าคำขอนั้นคือคำตอบสุดท้าย แต่ควรถามต่อว่า Engagement ที่เพิ่มขึ้นจะช่วยแก้ปัญหาธุรกิจอะไร และเหตุใดปัญหานั้นจึงสำคัญในเวลานี้
การคิดแบบนี้ทำให้เราแยกได้ระหว่างสิ่งที่ผู้เกี่ยวข้องร้องขอ กับปัญหาที่งานชิ้นนั้นจำเป็นต้องแก้จริงๆ
แต่ถึงจะวิเคราะห์เก่งเพียงใด ก็ยังมีอีกด้านที่ขาดไม่ได้
เพราะข้อมูลสามารถบอกได้ว่าผู้บริโภคทำอะไร แต่ไม่ได้อธิบายทุกครั้งว่าทำไมเขาจึงทำเช่นนั้น
ตรงนี้เองที่ Empathize Thinking เข้ามามีบทบาท
ผมใช้คำว่า Empathize Thinking เพื่ออธิบายวิธีคิดที่พยายามเข้าใจมุมมอง ความต้องการ แรงจูงใจ และข้อจำกัดของคนที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ผู้บริโภค หรือคนในทีม
แนวคิดเรื่อง Empathy ในการตลาดมีงานวิชาการรองรับเช่นกัน โดยบทความ Empathy-based marketing ของ Carsten L. Pedersen อธิบายความสำคัญของการเข้าใจมุมมองและความรู้สึกของผู้อื่นในบริบทการตลาด
สิ่งที่ผมต้องการเน้นคือ การเข้าใจคนไม่ใช่การยอมตามทุกสิ่งที่คนคนนั้นพูด แต่เป็นการทำความเข้าใจให้มากพอที่จะตัดสินใจได้ถูกโจทย์ขึ้น
ถ้าเราเข้าใจลูกค้าแต่ไม่สามารถวิเคราะห์ปัญหาได้ เราอาจได้บทสนทนาที่ดีแต่ไม่มีแนวทางแก้ปัญหาที่ชัดเจน
ถ้าเราวิเคราะห์เก่งแต่ไม่เข้าใจคน เราอาจได้แผนที่สมเหตุสมผลบนกระดาษ แต่ไม่ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการหรือสิ่งที่ทีมสามารถทำได้จริง
สำหรับผม นี่คือเหตุผลที่ Critical Thinking และ Empathize Thinking ต้องทำงานคู่กัน
ปัญหาอาจไม่ใช่คนไม่เก่ง แต่อาจเป็นวิธีคิดไม่ตรงกับโจทย์
ลองนึกถึงสถานการณ์สองแบบ
แบบแรก พนักงานคนหนึ่งเข้าใจลูกค้าดีมาก เขาฟังเก่ง จับอารมณ์ของคู่สนทนาได้ และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการเข้าใจ
แต่เมื่อต้องนำข้อมูลจากการสนทนาไปเขียน Marketing Brief เขากลับไม่สามารถแยกได้ว่าอะไรคือปัญหาหลัก อะไรเป็นเพียงอาการ และอะไรเป็นข้อจำกัดที่ต้องจัดการ
อีกแบบหนึ่ง พนักงานสามารถแตกปัญหาเป็นขั้นตอน วิเคราะห์ข้อมูลอย่างเป็นระบบ และเปรียบเทียบทางเลือกได้ดี
แต่เมื่อได้รับโจทย์ให้สร้าง Content เขากลับเริ่มจากสิ่งที่แบรนด์อยากพูด โดยไม่ได้พิจารณาว่าคนอ่านกำลังสนใจเรื่องอะไร มีความกังวลอะไร หรือกำลังตัดสินใจอยู่ในขั้นตอนไหน
ทั้งสองคนอาจมีความสามารถสูง แต่ยังมีช่องว่างระหว่างความสามารถที่มี กับความสามารถที่สถานการณ์ต้องการ
ปัญหาของการ Feedback ทั่วไปคือ เรามักสรุปสิ่งที่เห็นออกมาเป็นคำสั้นๆ เช่น
“คิดให้เป็นระบบกว่านี้”
“ต้องเข้าใจลูกค้าให้มากกว่านี้”
“ต้องกล้าตัดสินใจ”
คำแนะนำเหล่านี้อาจถูกต้อง แต่ยังไม่ชัดพอที่จะบอกคนทำงานว่าควรเปลี่ยนอะไรในกระบวนการคิด
ถ้าเราบอกคนที่วิเคราะห์เก่งแต่ไม่เข้าใจผู้บริโภคให้คิดเป็นระบบมากขึ้น เขาอาจยิ่งวิเคราะห์สิ่งที่ไม่ใช่ปัญหา
ถ้าเราบอกคนที่เข้าใจลูกค้าแต่ตัดสินใจไม่ได้ให้ฟังลูกค้ามากขึ้น เขาอาจยิ่งเก็บข้อมูลโดยไม่สามารถสรุปทางเลือกได้
สิ่งที่ผมเริ่มทำคือเปลี่ยนคำถามจาก “คนนี้เก่งหรือไม่เก่ง” เป็น “ตอนนี้เขากำลังใช้วิธีคิดอะไร และงานตรงหน้าต้องการอะไรจากเขา”
คำถามนี้ช่วยให้การ Feedback เจาะจงขึ้น เพราะเราไม่ได้พยายามแก้ตัวตนของคน แต่กำลังแก้กระบวนการทำงานที่สังเกตเห็นได้
ผมคิดว่านี่เป็นจุดสำคัญมากสำหรับหัวหน้าทีม Marketing เพราะคนในทีมไม่ได้ทำงานอยู่ในสถานการณ์เดียวกันตลอดเวลา แม้จะเป็นคนคนเดิมและตำแหน่งเดิมก็ตาม
วิธีคิดสองแบบทำงานร่วมกันอย่างไร
เพื่อให้ใช้แนวคิดนี้ได้จริง ผมแยกวิธีคิดออกเป็นสองชุด โดยไม่ได้หมายความว่าสองชุดนี้แยกจากกันอย่างเด็ดขาด
Critical Thinking: ตั้งคำถาม วิเคราะห์ และเลือกทางเดิน
Critical Thinking ช่วยให้เราตอบคำถามเกี่ยวกับเหตุผลและทางเลือก เช่น
- ปัญหาที่แท้จริงคืออะไร?
- ข้อสรุปนี้มีหลักฐานรองรับมากแค่ไหน?
- เรากำลังสับสนระหว่างสาเหตุกับผลลัพธ์หรือไม่?
- มีคำอธิบายอื่นที่เป็นไปได้หรือเปล่า?
- ถ้ามีข้อจำกัดด้านเวลา งบประมาณ หรือทรัพยากร เราควรเลือกอะไรเป็นลำดับแรก?
ในงาน Marketing คำถามเหล่านี้ปรากฏอยู่แทบทุกขั้นตอน ตั้งแต่การทำ Research การวางกลยุทธ์ การสร้าง Campaign ไปจนถึงการ Optimize โฆษณา
Empathize Thinking: เข้าใจคนก่อนสรุปว่าเขาต้องการอะไร
Empathize Thinking ช่วยให้เราตอบคำถามเกี่ยวกับมุมมองและพฤติกรรม เช่น
- ลูกค้ากำลังพยายามแก้ปัญหาอะไร?
- ผู้บริโภครู้อะไรอยู่แล้ว และยังไม่เข้าใจอะไร?
- อะไรทำให้เขาลังเลที่จะตัดสินใจ?
- คนในทีมมีข้อจำกัดอะไรที่เราอาจยังไม่เห็น?
- สิ่งที่เราคิดว่าสำคัญ ตรงกับสิ่งที่คนรับสารให้ความสำคัญหรือไม่?
การเข้าใจคนไม่ได้แปลว่าต้องเดาความรู้สึกของคนอื่นให้ถูกเสมอ แต่หมายถึงการเปิดพื้นที่ให้เราเรียนรู้จากข้อมูล การสนทนา และพฤติกรรมจริง แทนการใช้มุมมองของตัวเองเป็นมาตรฐานเพียงอย่างเดียว
ถ้าอยากได้เครื่องมือช่วยเรียบเรียงความเข้าใจลูกค้าให้เป็นภาพเดียวกันทั้งทีม ลองดูวิธีทำ Empathy Map ทีละขั้น
จุดที่สำคัญที่สุดคือการสลับวิธีคิด
สมมติว่าทีมกำลังทำแคมเปญใหม่
ถ้าเริ่มจาก Critical Thinking เพียงอย่างเดียว ทีมอาจรีบกำหนดกลุ่มเป้าหมาย วาง Media Mix และจัดสรรงบประมาณก่อนเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร
แต่ถ้าใช้ Empathize Thinking อย่างเดียว ทีมอาจเข้าใจความต้องการของคนได้มากขึ้นเรื่อยๆ โดยไม่สามารถเลือกได้ว่าจะใช้ Insight ไหนเป็นแกนหลักของแคมเปญ
กระบวนการที่ผมต้องการเห็นจึงเป็นการเริ่มจากคำถามที่เหมาะสม เข้าใจปัญหาให้ชัด แล้วใช้เหตุผลและหลักฐานช่วยเลือกแนวทาง ก่อนกลับไปตรวจสอบอีกครั้งว่าทางเลือกนั้นยังสอดคล้องกับคนที่เราต้องการเข้าถึงหรือไม่
ในบางงาน เราอาจต้องเข้าใจคนก่อน แล้วจึงวิเคราะห์ทางเลือก
ในบางงาน เราอาจต้องตรวจสอบข้อเท็จจริงก่อน แล้วจึงกลับไปทำความเข้าใจบริบทของคนที่ได้รับผลกระทบ
ไม่มีลำดับเดียวที่เหมาะกับทุกสถานการณ์
นี่คือเหตุผลที่ผมไม่ต้องการใช้ Matrix นี้เพื่อจัดอันดับว่าใครคิดเก่งกว่าใคร แต่ต้องการใช้เพื่อทำให้เราเห็นว่าจุดเริ่มต้นของงานแต่ละประเภทแตกต่างกันอย่างไร
เมื่อวิธีคิดผิดจังหวะ ผลกระทบไม่ได้จบแค่คุณภาพงาน
ความผิดพลาดในวิธีคิดมักส่งผลต่อขั้นตอนถัดไปเป็นทอดๆ
ถ้า AE ตีความโจทย์ลูกค้าผิด ทีมอาจได้รับ Brief ที่ไม่ตรงกับปัญหาธุรกิจ
ถ้า Content Writer เข้าใจผู้บริโภคผิด ต่อให้เขียนได้ดี งานก็อาจไม่ตอบคำถามที่คนอ่านกำลังต้องการคำตอบ
ถ้า Media Planner มองเพียงต้นทุนต่อการเข้าถึง แต่ไม่พิจารณาบริบทการรับสาร แผนที่ดูมีประสิทธิภาพในเชิงตัวเลขก็อาจไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ธุรกิจต้องการ
ถ้าคนทำ Ads เห็นตัวเลขเปลี่ยนแล้วรีบปรับทุกอย่างพร้อมกัน ทีมก็อาจสูญเสียโอกาสในการเรียนรู้ว่าสาเหตุใดเป็นตัวขับเคลื่อนผลลัพธ์จริง
สิ่งที่น่าสนใจคือ ความผิดพลาดเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากการขาดความรู้ทางการตลาดเสมอไป
บางครั้งคนทำงานรู้จักเครื่องมือดี มีประสบการณ์ และทำงานตามขั้นตอนได้ครบ แต่เริ่มต้นจากคำถามที่ไม่ถูกต้อง
ผมจึงมองว่าการพัฒนาคนต้องทำมากกว่าการเพิ่มทักษะเฉพาะทาง เราต้องช่วยให้เขารู้ว่าเมื่อไหร่ควรหยุดเก็บข้อมูล เมื่อไหร่ควรกลับไปฟัง และเมื่อไหร่ข้อมูลที่มีอยู่เพียงพอสำหรับการตัดสินใจแล้ว
ในมุมของธุรกิจ นี่เป็นเรื่องของคุณภาพการตัดสินใจ การใช้ทรัพยากร และความสามารถในการทำงานร่วมกัน ไม่ใช่เพียงเรื่องของ Soft Skills หรือบุคลิกภาพของพนักงาน
อย่างไรก็ตาม ไม่ควรสรุปว่าความผิดพลาดทุกอย่างเกิดจากวิธีคิดเพียงอย่างเดียว เพราะผลลัพธ์ของงานยังขึ้นกับคุณภาพข้อมูล ทรัพยากร กระบวนการทำงาน และข้อจำกัดทางธุรกิจด้วย
สิ่งที่เราทำได้คือใช้กรอบคิดนี้ช่วยตรวจสอบอีกหนึ่งสาเหตุที่อาจถูกมองข้าม
แนวคิดนี้เชื่อมกับงานวิจัยอย่างไร
ผมต้องแยกให้ชัดระหว่างสิ่งที่เป็นแนวคิดจากประสบการณ์ทำงาน กับสิ่งที่มีแหล่งข้อมูลภายนอกรองรับ
ข้อเท็จจริงจากแหล่งอ้างอิง
Foundation for Critical Thinking อธิบายว่า Critical Thinking เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์และประเมินความคิดอย่างมีหลักเกณฑ์ โดยผู้คิดต้องสามารถตั้งคำถาม ประเมินข้อมูล และพิจารณาข้อสรุปอย่างมีเหตุผล
บทความวิชาการ Empathy-based marketing ซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร Psychology & Marketing ปี 2021 กล่าวถึงความสำคัญของการเข้าใจมุมมองและความรู้สึกของผู้อื่นในงานการตลาด และเสนอให้ความเข้าใจลูกค้าเป็นส่วนสำคัญของการคิดทางการตลาด
นอกจากนี้ งานวิชาการปี 2026 เรื่อง Market-Relevant Critical Thinking and Creativity Skills: Current Research and Future Directions for Marketing Education ยังศึกษา Critical Thinking และ Creativity ในบริบทการศึกษาการตลาด โดยมุ่งเชื่อมโยงทักษะเหล่านี้กับความต้องการของวิชาชีพ
การตีความของผม
แหล่งข้อมูลเหล่านี้ช่วยสนับสนุนว่า Critical Thinking และความสามารถในการเข้าใจมุมมองของผู้อื่นต่างมีความเกี่ยวข้องกับการคิดและการทำงานด้านการตลาด
แต่แหล่งข้อมูลดังกล่าวไม่ได้พิสูจน์ว่า AE ต้องมี Empathize Thinking มากกว่า PM หรือว่า Media Planner ทุกคนควรอยู่ตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่งบน Matrix
การจัดตำแหน่งของแต่ละบทบาทในบทความนี้จึงเป็นกรอบคิดที่ผมสังเคราะห์ขึ้นเพื่อใช้ในการอธิบายธรรมชาติของงาน ไม่ใช่ผลการวัดทักษะของนักการตลาดทั้งหมดในตลาดแรงงาน
ผมคิดว่าการแยกสองเรื่องนี้ออกจากกันสำคัญ เพราะกรอบคิดที่มีประโยชน์ไม่จำเป็นต้องถูกนำเสนอเป็นกฎสากล เราสามารถใช้มันเป็นจุดเริ่มต้นของการตั้งคำถาม และตรวจสอบกับสถานการณ์จริงของทีมได้
Marketing Thinking Matrix — แต่ละตำแหน่งควรเริ่มคิดจากตรงไหน?
หลังจากแยกวิธีคิดสองชุดออกมาแล้ว ผมลองนำไปวางกับตำแหน่งต่างๆ ในทีม Marketing
สิ่งที่ผมต้องการอธิบายไม่ใช่ว่าใครใช้เหตุผล และใครใช้ความรู้สึก แต่คือแต่ละตำแหน่งมีจุดเริ่มต้นของการทำงานต่างกันอย่างไร
| ตำแหน่ง | จุดเริ่มต้นที่ควรให้ความสำคัญ | วิธีคิดที่ต้องตามมา |
|---|---|---|
| AE | เข้าใจลูกค้าและปัญหาที่ต้องการแก้ | แปลงเป็น Business Problem และ Brief |
| Project Manager | เข้าใจข้อจำกัดและทางเลือกของงาน | ประเมินผลกระทบและตัดสินใจ |
| Content Writer | เข้าใจคนอ่านและบริบทของสาร | จัดลำดับเนื้อหาและสร้างเหตุผลให้ติดตาม |
| Graphic Designer | เข้าใจว่าคนดูต้องเห็นหรือเข้าใจอะไร | จัดองค์ประกอบและลำดับความสำคัญ |
| Creative | เข้าใจผู้บริโภคและบริบทของแบรนด์ | คัดเลือกไอเดียที่ตอบโจทย์ |
| Media Planner | เข้าใจพฤติกรรมและบริบทการรับสาร | วางแผนสื่อ งบประมาณ และการเข้าถึง |
| Ads Optimization | ตรวจสอบสัญญาณจากข้อมูล | ตั้งสมมติฐานและหาคำอธิบายพฤติกรรม |
| Strategic Planner | เข้าใจคน ตลาด และบริบทธุรกิจ | ตีความข้อมูลและเลือกทิศทาง |
ตารางนี้ไม่ใช่ข้อกำหนดว่าทุกคนต้องทำงานตามลำดับเดียวกัน แต่เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับหัวหน้าทีมในการพิจารณาว่างานแต่ละประเภทต้องการวิธีคิดแบบไหน
AE: เริ่มจากเข้าใจลูกค้า แล้วเปลี่ยนเป็นโจทย์ธุรกิจ
ลองนึกถึง Brief จากลูกค้าระดับองค์กรที่มีงบประมาณหลักสิบล้านบาท
โจทย์แรกคือ “ปีนี้อยากได้ Engagement มากขึ้น”
ถ้า AE รีบรับโจทย์นี้แล้วส่งต่อให้ทีม Creative และ Media Plan ทันที ทุกคนอาจทำงานได้ครบตาม Brief แต่ยังไม่รู้ว่า Engagement ที่เพิ่มขึ้นจะช่วยแก้ปัญหาธุรกิจอะไร
AE ต้องเริ่มจากการเข้าใจว่าลูกค้ากำลังกังวลเรื่องอะไร เป้าหมายของแคมเปญคืออะไร และอะไรทำให้ลูกค้าเชื่อว่า Engagement เป็นคำตอบ
จากนั้นจึงใช้ Critical Thinking เพื่อแยกคำขอออกจากปัญหา และเปลี่ยนบทสนทนาให้กลายเป็น Brief ที่ทีมสามารถทำงานต่อได้
สำหรับผม ความสามารถที่สำคัญจึงไม่ใช่การตอบลูกค้าได้เร็วที่สุด แต่เป็นการถามคำถามที่ทำให้โจทย์ชัดขึ้นก่อนที่ทีมจะเริ่มลงมือ
Project Manager: เริ่มจากข้อจำกัด แล้วตัดสินใจโดยเข้าใจคน
Developer บอกว่าทำไม่ทัน ฝ่ายขายรับปากลูกค้าไปแล้ว และลูกค้าเลื่อนกำหนดส่งไม่ได้
ในสถานการณ์นี้ PM ต้องตัดสินใจว่าจะลด Scope เลื่อนงานบางส่วน เพิ่มทรัพยากร หรือเจรจาเงื่อนไขใหม่
Critical Thinking ช่วยให้ประเมินผลกระทบของแต่ละทางเลือก ส่วน Empathize Thinking ช่วยให้เข้าใจข้อจำกัดของทีมและแรงกดดันที่ลูกค้ากำลังเผชิญ
ถ้า PM มองเฉพาะ Timeline ทุกอย่างอาจดูเหมือนจัดการได้ แต่ทีมอาจต้องรับภาระที่ไม่สมเหตุสมผล หรือคุณภาพงานอาจเสียหาย
ในทางกลับกัน การเข้าใจทุกฝ่ายโดยไม่กล้าตัดสินใจก็ทำให้โปรเจกต์หยุดนิ่งได้เช่นกัน
งานของ PM จึงต้องผสานการประเมินทางเลือกเข้ากับความเข้าใจคนที่ได้รับผลกระทบจากการตัดสินใจนั้น
Content Writer: เริ่มจากคนอ่าน แล้วจัดความคิดให้ชัด
เวลาทีมบอกว่า Content ยังไม่โดน ผมจะไม่รีบแก้ประโยคแรกหรือเปลี่ยนคำให้ดูน่าสนใจขึ้นทันที
ผมอยากรู้ก่อนว่าคนเขียนกำลังคุยกับใคร
คนอ่านเพิ่งรู้จักแบรนด์หรือกำลังเปรียบเทียบคู่แข่ง? เขากำลังหาคำตอบหรือกำลังพยายามลดความเสี่ยงก่อนซื้อ?
เมื่อเข้าใจบริบทแล้ว Writer จึงต้องใช้ Critical Thinking จัดลำดับข้อมูล ตัดประเด็นที่ไม่จำเป็น และสร้าง Flow ที่พาคนอ่านจากคำถามไปสู่คำตอบ
การเขียนที่ดีจึงไม่ใช่การเลือกคำได้สวยเพียงอย่างเดียว แต่ต้องรู้ว่าข้อมูลใดควรมาก่อน และเหตุใดคนอ่านจึงควรสนใจข้อความถัดไป
Graphic Designer: เริ่มจากสิ่งที่คนดูต้องเข้าใจ
งานออกแบบบางชิ้นมีสีสวย องค์ประกอบครบ และรายละเอียดน่าสนใจ แต่เมื่อคนเห็นกลับไม่รู้ว่าควรมองอะไรก่อน
Designer ต้องเริ่มจากการเข้าใจว่าคนดูควรรับสารอะไรเป็นอันดับแรก อะไรเป็นข้อมูลสนับสนุน และอะไรอาจทำให้สับสน
หลังจากนั้นจึงใช้ Critical Thinking จัดลำดับสายตา วางองค์ประกอบ และลดสิ่งที่ไม่ช่วยให้สารชัดขึ้น
การเข้าใจคนดูจึงเป็นจุดเริ่มต้น ส่วนการจัดองค์ประกอบอย่างมีเหตุผลเป็นกลไกที่ช่วยเปลี่ยนความเข้าใจนั้นให้กลายเป็นงานออกแบบ
Creative: เริ่มจาก Insight แล้วเลือกไอเดียให้เหมาะกับโจทย์
ในห้องประชุมที่มีไอเดียมากมาย ความท้าทายไม่ใช่เพียงการคิดไอเดียใหม่ แต่คือการตัดสินใจว่าไอเดียใดตอบโจทย์ธุรกิจและผู้บริโภคมากที่สุด
Empathize Thinking ช่วยให้ทีมเข้าใจคน บริบท และความหมายที่แบรนด์ต้องการสื่อ ส่วน Critical Thinking ช่วยให้ประเมินว่าไอเดียใดมีเหตุผลรองรับและเหมาะกับข้อจำกัดจริง
ไอเดียที่ทีมชอบที่สุดอาจไม่ใช่ไอเดียที่เหมาะกับผู้บริโภคที่สุด
ผมจึงมองว่าการเลือกและการตัดไอเดียเป็นส่วนหนึ่งของความคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่ขั้นตอนที่เกิดขึ้นหลังจากงาน Creative เสร็จแล้ว
Media Planner: เริ่มจากบริบทการรับสาร แล้ววางแผนการลงทุน
Media Plan อาจคำนวณ Reach, Frequency, CPM และ Budget ได้อย่างเป็นระบบ แต่ตัวเลขเหล่านี้ยังไม่ตอบทุกคำถามเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญ
ผู้บริโภคคนเดียวกันอาจใช้แต่ละ Platform ในบริบทที่ต่างกัน ความพร้อมที่จะรับสารและความสนใจในช่วงเวลาหนึ่งจึงอาจไม่เหมือนอีกช่วงเวลาหนึ่ง
Media Planner ต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมและบริบทเหล่านี้ก่อน แล้วใช้ Critical Thinking ในการเลือก Media Mix ประเมินต้นทุน และจัดลำดับการลงทุน
ตัวเลขช่วยให้เราเปรียบเทียบทางเลือกได้ แต่การเลือกว่าจะลงทุนกับทางเลือกไหนยังต้องสัมพันธ์กับเป้าหมายและพฤติกรรมที่ต้องการสร้าง
Ads Optimization: เริ่มจากสัญญาณในข้อมูล แล้วหาคำอธิบายที่เป็นไปได้
CTR ลดลง CPA สูงขึ้น และ ROAS ตก เป็นสัญญาณที่บอกว่าผลลัพธ์เปลี่ยนไป แต่ไม่ได้บอกโดยอัตโนมัติว่าอะไรเป็นสาเหตุ
คนทำ Ads ต้องใช้ Critical Thinking ตั้งสมมติฐาน แยกตัวแปร และตรวจสอบว่าการเปลี่ยนแปลงเกิดจาก Creative, Audience, Budget หรือปัจจัยอื่น
ขณะเดียวกัน Empathize Thinking ช่วยให้มองลึกกว่าตัวเลข เช่น ทำไมคนดูวิดีโอแล้วไม่คลิก ทำไมคนคลิกแล้วไม่ซื้อ หรือทำไมคนทักแชทแล้วหยุดตอบ
การตีความพฤติกรรมต้องอาศัยข้อมูลที่เหมาะสม ไม่ใช่การเดาเหตุผลจากตัวเลขเพียงตัวเดียว
Dashboard จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการตั้งคำถาม ไม่ใช่คำตอบสำเร็จรูปสำหรับทุกปัญหา
Strategic Planner: เริ่มจากความเข้าใจคนและตลาด แล้วตีความข้อมูลเพื่อเลือกทิศทาง
Research อาจครบทุกด้าน ทั้ง Consumer Insight, Market Data และ Competitor Analysis แต่ข้อมูลเดียวกันสามารถนำไปสู่ข้อสรุปได้หลายแบบ
หน้าที่ของ Strategic Planner คือพิจารณาว่าข้อมูลใดเป็นสัญญาณที่สำคัญ ข้อสรุปใดมีหลักฐานรองรับ และความเข้าใจเกี่ยวกับผู้บริโภคของเราสอดคล้องกับบริบทธุรกิจจริงหรือไม่
Empathize Thinking ช่วยให้เข้าใจคนและตลาด ส่วน Critical Thinking ช่วยให้เลือกว่าจะเดินไปทางไหนภายใต้ข้อจำกัดที่มี
หากตีความ Insight ผิด แคมเปญที่ดำเนินการอย่างดีอาจไม่ได้แก้ปัญหาที่ธุรกิจต้องการแก้ตั้งแต่ต้น
ดังนั้น Strategy ไม่ควรเป็นเพียงการรวบรวมข้อมูล แต่ต้องเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นการตัดสินใจที่มีเหตุผลรองรับ
หัวหน้าทีมจะใช้กรอบคิดนี้พัฒนาคนได้อย่างไร?
ผมคิดว่าประโยชน์ที่สำคัญที่สุดของ Marketing Thinking Matrix ไม่ได้อยู่ที่การจัดตำแหน่งทั้งแปดลงในตาราง แต่อยู่ที่การนำไปใช้ในการทำงานจริง
ขั้นที่ 1: แยกปัญหาผลงานออกจากปัญหาวิธีคิด
เมื่องานออกมาไม่ดี อย่าเพิ่งสรุปว่าพนักงานขาดทักษะหรือขาดความรับผิดชอบ
ลองตรวจสอบว่าเขาเข้าใจโจทย์หรือไม่ มีข้อมูลเพียงพอหรือยัง และใช้เหตุผลอะไรในการเลือกแนวทางนั้น
บางครั้งปัญหาอยู่ที่ความรู้หรือประสบการณ์ แต่บางครั้งปัญหาอยู่ที่การเริ่มต้นจากสมมติฐานที่ไม่ถูกต้อง
ขั้นที่ 2: ตั้งคำถามให้ตรงกับตำแหน่งและสถานการณ์
แทนที่จะ Feedback แบบกว้างๆ ลองถามคำถามที่ช่วยให้เห็นกระบวนการคิด
| สถานการณ์ | คำถามที่ช่วยเปิดกระบวนการคิด |
|---|---|
| AE ได้ Brief ที่กว้างเกินไป | เรารู้หรือยังว่าลูกค้าต้องการแก้ปัญหาธุรกิจอะไร? |
| PM มีงานล้นและ Deadline ชนกัน | ทางเลือกแต่ละแบบกระทบคน ต้นทุน และคุณภาพอย่างไร? |
| Writer เขียน Content แล้วไม่ตรงกลุ่ม | คนอ่านกำลังต้องการคำตอบอะไรในจังหวะนี้? |
| Designer ทำงานสวยแต่สารไม่ชัด | คนดูจะเข้าใจอะไรเป็นอย่างแรก? |
| Creative มีหลายไอเดีย | ไอเดียไหนตอบ Insight และเป้าหมายได้ดีที่สุด? |
| Media Planner วางแผนสื่อ | เราเข้าใจบริบทการรับสารของผู้บริโภคมากพอหรือยัง? |
| Ads Optimizer เห็นผลลัพธ์ลดลง | มีหลักฐานอะไรสนับสนุนว่าสาเหตุอยู่ตรงไหน? |
| Strategic Planner สรุป Research | ข้อมูลใดเปลี่ยนการตัดสินใจทางธุรกิจได้จริง? |
คำถามเหล่านี้ไม่ใช่ Checklist ที่ต้องถามทุกครั้ง แต่เป็นตัวอย่างสำหรับช่วยให้หัวหน้ามองเห็นว่างานติดอยู่ที่การทำความเข้าใจ การวิเคราะห์ หรือการตัดสินใจ
ขั้นที่ 3: ดูว่าคนกำลังติดอยู่ตรงไหน
หากพนักงานตอบคำถามเรื่องผู้บริโภคได้ดี แต่ไม่สามารถเลือกแนวทางได้ อาจต้องฝึกการประเมินทางเลือกและการตัดสินใจ
หากพนักงานวิเคราะห์ข้อมูลได้ดี แต่ไม่สามารถอธิบายว่าผลลัพธ์สะท้อนพฤติกรรมอะไร อาจต้องกลับไปฝึกการตั้งคำถามกับลูกค้าและผู้บริโภค
แต่ถ้าพนักงานไม่เข้าใจโจทย์ตั้งแต่ต้น การสอนให้วิเคราะห์เร็วขึ้นอาจไม่ได้ช่วยอะไร เพราะเขากำลังแก้ปัญหาคนละข้อ
หัวหน้าจึงต้องเลือกวิธีพัฒนาตามช่องว่างที่พบ ไม่ใช่ใช้วิธี Coaching แบบเดียวกับทุกคน
ขั้นที่ 4: ตรวจสอบจากผลงานจริง ไม่ใช่แค่คำตอบในการประชุม
การที่พนักงานอธิบายได้ว่า Critical Thinking และ Empathize Thinking คืออะไร ไม่ได้แปลว่าเขาจะนำไปใช้ได้ดีในงานจริง
เราต้องดูด้วยว่าเขาตั้งคำถามก่อนทำ Brief หรือไม่ ตรวจสอบสมมติฐานก่อนปรับ Campaign หรือไม่ และสามารถอธิบายเหตุผลของการตัดสินใจได้หรือเปล่า
ตัวอย่างเช่น ในการ Review Ads อย่าดูเพียงว่าพนักงานเลือกปรับอะไร แต่ให้ดูด้วยว่าเขาใช้ข้อมูลอะไรสนับสนุนสมมติฐาน และมีวิธีตรวจสอบอย่างไรว่าสาเหตุที่เลือกนั้นน่าเชื่อถือ
ในทำนองเดียวกัน การ Review Content ไม่ควรหยุดอยู่ที่ความสวยงามของภาษา แต่ต้องพิจารณาว่าผู้เขียนเข้าใจคนอ่านและสามารถเรียงลำดับเนื้อหาให้ตอบโจทย์ได้หรือไม่
การพัฒนาคนจึงควรเกิดจากการฝึกซ้ำและการ Feedback ที่เฉพาะเจาะจง ไม่ใช่การให้คะแนนความเก่งจากผลงานชิ้นเดียว
นักการตลาดที่เติบโตได้ ต้องรู้ว่าเมื่อไหร่ควรคิดต่อ และเมื่อไหร่ควรเปลี่ยนวิธีคิด
เมื่อมองกลับไปที่ทั้งแปดตำแหน่ง ผมไม่ได้ต้องการบอกว่า AE ต้องใช้ Empathize Thinking มากที่สุด หรือ PM ต้องใช้ Critical Thinking มากที่สุด
เพราะการทำงานจริงซับซ้อนกว่าการกำหนดสัดส่วนให้แต่ละตำแหน่ง
สิ่งที่ผมต้องการให้เห็นคือ คนทำงานทุกคนมีโอกาสใช้วิธีคิดได้ไม่ตรงกับสถานการณ์ แม้จะมีประสบการณ์และความสามารถสูงก็ตาม
คนที่วิเคราะห์เก่งอาจต้องหยุดเพื่อฟังคนให้มากขึ้น
คนที่เข้าใจคนเก่งอาจต้องหยุดเก็บข้อมูล แล้วเลือกทางเดินให้ชัดเจน
และคนที่เป็นหัวหน้าทีมต้องช่วยให้สมาชิกเห็นว่าปัญหาอยู่ตรงไหน โดยไม่รีบสรุปว่าคนคนนั้นเก่งหรือไม่เก่งจากผลงานเพียงครั้งเดียว
สำหรับผม การพัฒนาทีม Marketing จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มเครื่องมือ ความรู้ หรือทักษะใหม่ แต่เป็นการทำให้คนเลือกใช้ความสามารถที่มีอยู่ได้เหมาะกับโจทย์ตรงหน้า
Critical Thinking ช่วยให้เราไม่รีบเชื่อข้อสรุปโดยไม่มีเหตุผลรองรับ ส่วน Empathize Thinking ช่วยให้เราไม่รีบตัดสินใจจากมุมมองของตัวเองเพียงด้านเดียว
เมื่อสองอย่างทำงานร่วมกัน เรามีโอกาสเข้าใจปัญหาได้ดีขึ้น เลือกแนวทางได้เหมาะสมขึ้น และ Feedback คนในทีมได้ตรงจุดขึ้น
คำถามที่ผมอยากฝากไว้สำหรับหัวหน้าทีมทุกคนคือ เมื่อผลงานของลูกน้องยังไม่ดีอย่างที่คาดหวัง เรากำลังช่วยเขาแก้ผลงานที่เห็นอยู่ หรือกำลังช่วยให้เขาเข้าใจวิธีคิดที่ทำให้ผลงานนั้นเกิดขึ้น?
เพราะบางครั้ง การเปลี่ยนวิธีคิดอาจเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนผลงานที่ยั่งยืนกว่า
References
- Foundation for Critical Thinking. Defining Critical Thinking. https://www.criticalthinking.org/pages/our-concept-of-critical-thinking/766
- Pedersen, C. L. (2021). Empathy-based marketing. Psychology & Marketing, 38(3), 470–480. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21448
- Vander Schee, B. A. (2026). Market-Relevant Critical Thinking and Creativity Skills: Current Research and Future Directions for Marketing Education. Marketing Education Review. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/10528008.2026.2712828
